【正文】 第十一章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營(yíng)銷對(duì)策理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)了解包裝的概念及作用了解包裝設(shè)計(jì)的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、有形產(chǎn)品人們對(duì)產(chǎn)品的理解通常局限于具體的、能提供某種實(shí)際用途的物質(zhì)實(shí)體，比如茶杯、食物、汽車等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品”。根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用時(shí)間較長(zhǎng)，至少在1年以上的物品，如空調(diào)機(jī)、汽車、洗衣機(jī)、機(jī)械設(shè)備等。此類產(chǎn)品單位價(jià)值較高，購(gòu)買頻率較低，往往需要較多的人員推銷和服務(wù)，銷售價(jià)格較高，利潤(rùn)空間也較大。(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的物品，如紙巾、食物、化妝品等。這類產(chǎn)品單位價(jià)值較低，消耗較快，消費(fèi)者往往頻繁購(gòu)買、反復(fù)購(gòu)買、隨時(shí)購(gòu)買，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買、就近購(gòu)買。多采用隨行就市制定價(jià)格，企業(yè)獲利空間較?。欢嗖捎美酱黉N策略，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并促成他們建立品牌偏好，形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中所占的地位越發(fā)重要。服務(wù)作為一種重要的產(chǎn)品形式，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。所謂“服務(wù)”（service）是指能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，給消費(fèi)者帶來(lái)便利、好處、滿足感的各種活動(dòng)，如美容美發(fā)、交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師服務(wù)等。服務(wù)具有無(wú)形性，生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的不可分離性，產(chǎn)品質(zhì)量的可變性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)。因而這類產(chǎn)品的營(yíng)銷需要更多的質(zhì)量控制、更有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛盾的措施。實(shí)際上，企業(yè)向市場(chǎng)所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無(wú)形的服務(wù)，都是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的有形產(chǎn)品形式如食鹽、大米，或純粹的服務(wù)形式如醫(yī)療、美容等已經(jīng)越發(fā)少見了。 物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的形式主要有三種： (1) 附帶服務(wù)的產(chǎn)品。這種組合形式以實(shí)物產(chǎn)品為主，與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)為輔。如計(jì)算機(jī)公司銷售電子計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)是人們購(gòu)買的主要實(shí)物產(chǎn)品，但同時(shí)還需要安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢等多種技術(shù)服務(wù)。如果沒有這些支持性的服務(wù)，電子計(jì)算機(jī)的功能得不到真正實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品支持性的服務(wù)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方面。 (2) 產(chǎn)品與服務(wù)的混合物。這種組合形式中實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)并重。如人們到餐館就餐，既為了享用美味佳肴，也是為了接受服務(wù)。顧客滿意程度的高低既取決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以及服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技能等方面。(3) 附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這種組合形式以服務(wù)為主，支持性的實(shí)物產(chǎn)品為輔。如人們乘坐火車、飛機(jī)等交通工具所購(gòu)買的主要是交通運(yùn)輸服務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)的是人體在空間的位移，但整個(gè)旅程包括一些有形的物品，如飛機(jī)票、火車票、食品、飲料、報(bào)紙雜志以及飛機(jī)、火車這些交通工具本身，但消費(fèi)者購(gòu)買的只是服務(wù)，實(shí)物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對(duì)服務(wù)的有益補(bǔ)充，飛機(jī)票、火車票只是消費(fèi)者能乘坐飛機(jī)火車的憑證。三、整體產(chǎn)品及其具體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富，從外延看涵蓋面十分寬泛?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或這些因素的組合。按照菲利普柯特勒的定義：“產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的任何東西。” 由此定義可知，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍內(nèi)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐的推動(dòng)，產(chǎn)品定義還將不斷得到擴(kuò)展。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵，對(duì)于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需要，研制、開發(fā)能同時(shí)滿足消費(fèi)者多層次需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，具有十分重要的意義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。具體可以劃分為五個(gè)層次(如圖11—1所示)。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖11—1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次(1) 核心產(chǎn)品(core product)。核心產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購(gòu)買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。如消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)，并不是為了擁有這種機(jī)器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和安全的效用。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本內(nèi)容，也是他們所真正要購(gòu)買的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須首先界定產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的核心利益，以此作為立足點(diǎn)。(2) 形體產(chǎn)品(actual product)。形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品)是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似的形體上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來(lái)滿足顧客的需要。（3）期望產(chǎn)品（expected product）。期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時(shí)，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品（augmented product）。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。延伸產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買商品的根本動(dòng)機(jī)是滿足某種需求，但這種需求是綜合性的、多層次的，企業(yè)必須提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益、形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來(lái)越接近，因此延伸產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值的大小在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性就越來(lái)越突出，已經(jīng)成為企業(yè)差異化策略贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多李維特所指出的：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。”(5) 潛在產(chǎn)品(potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值。潛在產(chǎn)品是吸引顧客購(gòu)買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，在購(gòu)買當(dāng)時(shí)并未得到可即刻實(shí)現(xiàn)的利益，而是一種承諾，即未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買者和購(gòu)買目的不同，可以劃分為消費(fèi)品和生資品。 (1) 消費(fèi)品(consumer goods)。消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買的商品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)品可以劃分為：①便利品(convenience goods)是指消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買、反復(fù)購(gòu)買、即時(shí)購(gòu)買、就近購(gòu)買、慣性購(gòu)買，且購(gòu)買時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。具體又可以分為日常生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動(dòng)品(impulse goods)，即事先不在購(gòu)買計(jì)劃之內(nèi)，由于一時(shí)沖動(dòng)而即時(shí)購(gòu)買的商品，如合意的書籍、折價(jià)的小飾品、旅游途中購(gòu)買的工藝品和紀(jì)念品等；救急品(emergency goods)，即消費(fèi)者在某種情況下緊急購(gòu)買的商品，如饑腸轆轆時(shí)購(gòu)買的食品，傾盆大雨突然而至?xí)r購(gòu)買的雨傘等。對(duì)便利品的營(yíng)銷，企業(yè)要特別重視“地點(diǎn)效用’’和“時(shí)間效用”，建立密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)，備足貨品，采取特價(jià)、折價(jià)，集中突出陳列以及贈(zèng)品等促銷策略，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買，刺激沖動(dòng)性需求。②選購(gòu)品(shopping goods)是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)功效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價(jià)格等花較多時(shí)間進(jìn)行比較的商品，如家用電器、服裝、鞋帽等。選購(gòu)品又可以分為同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。前者在質(zhì)量、功效等非價(jià)格因素方面差別不大，但價(jià)格差異較大，所以要認(rèn)真比較選購(gòu)。而后者在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等方面差異較大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重視和追求特色，特色比價(jià)格對(duì)購(gòu)買決策的影響更大。企業(yè)在異質(zhì)選購(gòu)品的營(yíng)銷中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計(jì)與研制，在產(chǎn)品的品種、花色、款式、風(fēng)格方面實(shí)行多樣化，并通過廣告宣傳和促銷活動(dòng)將產(chǎn)品差異有效地傳遞給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的差異化需求。③特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品，如品牌服裝、名車、名煙、名酒，具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。特殊品的購(gòu)買者對(duì)所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價(jià)值，情有獨(dú)鐘，愿意為此付出更多的努力或支付更高的價(jià)格。對(duì)于這類商品，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在品牌聲譽(yù)、特色和對(duì)消費(fèi)者而言的特殊價(jià)值上，并要相應(yīng)地選擇有較好信譽(yù)的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店銷售。④非渴求品(unsought goods)是指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉但不感興趣，不主動(dòng)尋求購(gòu)買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專業(yè)性很強(qiáng)的書籍等。非渴求品往往屬于消費(fèi)者的潛在需求或未來(lái)需求。在營(yíng)銷中，需要采用較強(qiáng)的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷、有獎(jiǎng)銷售等刺激性較強(qiáng)的促銷措施，制作強(qiáng)有力的廣告，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，將產(chǎn)品使用價(jià)值和他們的需求緊密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買行為。(2) 生資品(industrial goods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要而購(gòu)買的商品和服務(wù)。判斷具體產(chǎn)品是消費(fèi)品還是工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)，就是看誰(shuí)購(gòu)買以及購(gòu)買的目的是什么。如果個(gè)人和家庭購(gòu)買電腦作為自家的學(xué)習(xí)、娛樂之用，這臺(tái)電腦就是消費(fèi)品；如果一家企業(yè)購(gòu)買電腦用于生產(chǎn)控制、日常辦公、產(chǎn)品銷售等，這臺(tái)電腦就成了生資品。對(duì)于生資品，可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價(jià)值大小劃分為材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品和服務(wù)三大類。①材料和部件(material and parts)是指完全參與生產(chǎn)過程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品，又可以分為原材料以及半成品和部件兩大類。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然產(chǎn)品(金屬、石油、礦石)；半成品和零部件包括需進(jìn)一步加工的構(gòu)成材料(水泥、鋼材、棉紗)和可以直接成為最終產(chǎn)品一部分的構(gòu)成部件(輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機(jī)、電視機(jī)用的顯像管)。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)量的波動(dòng)較大、易腐性及季節(jié)性等特點(diǎn)，需要采取集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和各種銷售服務(wù)以及特殊的營(yíng)銷策略。天然產(chǎn)品供應(yīng)有限，同質(zhì)性強(qiáng)、體積大、單位價(jià)值低，需要大量的運(yùn)輸，一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷售給用戶，雙方之間普遍采用長(zhǎng)期合同制，供需關(guān)系穩(wěn)定。價(jià)格因素和交貨的及時(shí)性、可靠性是生資品用戶選擇原材料供應(yīng)商時(shí)考慮的主要因素。②資本項(xiàng)目(capital items)是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實(shí)體不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值通過折舊、攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(廠房、辦公室、倉(cāng)庫(kù))和固定設(shè)備(機(jī)床、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng))。這類產(chǎn)品通常由用戶直接從制造商那里購(gòu)買，購(gòu)買之前經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的談判，用戶需要供應(yīng)商提供諸如信用、安裝調(diào)試、技術(shù)人員和操作人員培訓(xùn)之類的售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以及辦公設(shè)備。其使用壽命較之裝備要短，在生產(chǎn)過程中僅起到輔助作用。附屬設(shè)備的用戶眾多、地理位置分散、訂購(gòu)數(shù)量少，主要通過中間商進(jìn)行銷售。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶考慮的主要因素。③供應(yīng)品和服務(wù)(supplies and services)是指不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值較低、消耗較快的那類物品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助用品(煤、潤(rùn)滑油)、辦公用品（文具、紙張）和維護(hù)用品等。他們相當(dāng)于產(chǎn)品領(lǐng)域的便利品，購(gòu)買簡(jiǎn)單，主要為例行性的重復(fù)采購(gòu)。服務(wù)主要有管理咨詢服務(wù)(培訓(xùn)、策劃)、專業(yè)服務(wù)(會(huì)計(jì)、律師、商標(biāo)、廣告)和勞務(wù)服務(wù)(清潔、搬運(yùn)、保安)。各類服務(wù)的提供通常采用訂立合同的形式。產(chǎn)品整體概念的具體運(yùn)用產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的理論，十分清晰地全面體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者需求來(lái)決定的。對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，具有多方面的指導(dǎo)意義。(1) 企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。產(chǎn)品的核心利益是消費(fèi)者購(gòu)買的最本質(zhì)內(nèi)容，也是消費(fèi)者制定購(gòu)買決策時(shí)考慮的最重要因素。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身，而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則，顧客的基本需求不可能真正得到滿足，產(chǎn)品也就不可能受到市場(chǎng)的歡迎。(2) 重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個(gè)方面，前者主要是滿足他們?cè)谏砩虾臀镔|(zhì)上的需求，后者則更多的是滿足他們?cè)谛睦砩稀⒕裆虾颓楦猩系男枨?。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者自我意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的非功能性利益愈來(lái)愈重視，在很多情況下甚至超過了功能性利益。因此，要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開發(fā)，更好地滿足消費(fèi)者多層次的需要。(3) 圍繞整體產(chǎn)品的多個(gè)層次開展競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，企業(yè)之間圍繞爭(zhēng)奪消費(fèi)者展開的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的手段主要還是價(jià)格戰(zhàn)，特別是當(dāng)有形商品在功能、品質(zhì)上極為接近，難以形成明顯差異時(shí)更是如此。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競(jìng)