【正文】 裝純凈水產(chǎn)品。娃哈哈和樂百氏自1995年開始，先后由兒童飲品延伸到純凈水，并在較短時(shí)間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息，與當(dāng)年七喜作為“非可樂”推出有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。比起某些小兒用品痕跡十分明顯的名稱，其品牌適應(yīng)性更強(qiáng)、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對(duì)農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了濃厚的興趣。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國(guó)占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。產(chǎn)品線(product line)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度進(jìn)行分析。（1）產(chǎn)品組合的廣度(product mix width) 產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。表11—l所顯示的產(chǎn)品組合廣度為四條產(chǎn)品線。表11一1所示的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是18，這就是產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目總數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長(zhǎng)，反之則越短。一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。專業(yè)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類較少，但同一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深度較深。表111中該百貨公司四條產(chǎn)品線都是人們的穿著用品，產(chǎn)品的最終用途相同，可以通過相同的分銷渠道銷售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。在一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線充裕豐滿，使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、營(yíng)銷環(huán)境及自身能力和資源條件，對(duì)自己生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個(gè)維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長(zhǎng)，也不是越專業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，全面考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、外部環(huán)境以及企業(yè)自身實(shí)力和營(yíng)銷目標(biāo)，遵循有利于促進(jìn)銷售、提高總利潤(rùn)的原則，正確決策，慎重行動(dòng)。該策略的特點(diǎn)是力爭(zhēng)向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品，滿足他們盡可能多的需求，以占領(lǐng)較為廣闊的市場(chǎng)。如美國(guó)寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤(rùn)膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。 （2）市場(chǎng)專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)的消費(fèi)者群體提供多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適，如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。這種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高生產(chǎn)效率。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以便更有效地滿足某一部分消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的需求。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個(gè)性化需求定制產(chǎn)品。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或?yàn)閿?shù)有限的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)和滿足單一的市場(chǎng)需求。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)，因而對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險(xiǎn)較大。任何企業(yè)無論規(guī)模多大，其資源總是有限的，都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處。（2）市場(chǎng)需求的制約市場(chǎng)需求處在不斷的變化之中，企業(yè)只能根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化趨勢(shì)、本企業(yè)在人、財(cái)、物力方面的優(yōu)勢(shì)，拓寬或加強(qiáng)具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。（3）競(jìng)爭(zhēng)條件的制約如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品項(xiàng)目，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。三、產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形成以后，對(duì)產(chǎn)品組合及其對(duì)未來銷售額、利潤(rùn)水平的發(fā)展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的分析和評(píng)估，并對(duì)是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目作出決策，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。杜拉克劃分的六個(gè)層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：(1) 目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場(chǎng)地位，以增加企業(yè)利潤(rùn)收入；(2) 未來的主要產(chǎn)品，其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點(diǎn)，促使發(fā)展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場(chǎng)需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4) 需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化，加緊改進(jìn)提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5) 需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，保持市場(chǎng)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更多利潤(rùn)；(6) 失去銷路的產(chǎn)品，應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰，以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。比如某公司擁有一條五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線，圖11—2按各項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)的比例排列。如果這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或遇市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)就會(huì)迅速下降。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)顯示，由于這兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期，同行競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，未來的銷售額和利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品項(xiàng)目C、D的營(yíng)銷力度。 利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤(rùn)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種方法。如圖11一3所示，某企業(yè)的產(chǎn)品組合圖112 某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目分析 C B A C B A C BA C B A CBA C BA 0 1 2 3 4 5 6 計(jì)劃年度 圖113 某企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)由A、B、C三條產(chǎn)品線構(gòu)成，在計(jì)劃年度中，各產(chǎn)品線利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的情況有較大變化。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤(rùn)水平逐年降低；B類產(chǎn)品前三年利潤(rùn)逐年增加，后三年逐年減少；C類產(chǎn)品利潤(rùn)逐年增加，到第六年，C類產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利產(chǎn)品，其利潤(rùn)在企業(yè)利潤(rùn)總額中所占的比重最大，其余依次為B類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。這就表明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，必須科學(xué)地進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以確保企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有以下幾種： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要?；蛘弋?dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)到現(xiàn)行產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)率在未來可能下降時(shí)，就必須及時(shí)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展，增加產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號(hào)、多款式發(fā)展，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上向縱深擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)行。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供給緊張，企業(yè)費(fèi)用水平太高時(shí)，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)的總利潤(rùn)增加。(2) 縮減產(chǎn)品系列，即根據(jù)市場(chǎng)的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品的系列。 高檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。實(shí)施高檔產(chǎn)品策略，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 低檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、價(jià)格低廉的產(chǎn)品項(xiàng)目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限而購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期概念 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，不斷會(huì)有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)，取代市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品。具體可以分為開發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期五個(gè)階段。前者指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，它以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額和企業(yè)利潤(rùn)額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷，反映的事實(shí)產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時(shí)間的演變規(guī)律。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長(zhǎng)，如肥皂、爆竹等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長(zhǎng)，如時(shí)尚服裝、呼拉圈等。圖11—4 產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點(diǎn)是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售增長(zhǎng)緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期，市場(chǎng)銷售量達(dá)到頂峰，但增長(zhǎng)率較低，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。并非所有產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，而是多種多樣的。以下簡(jiǎn)要介紹幾種較為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 圖115 風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期(1) 再循環(huán)形態(tài)。這種再循環(huán)生命周期形態(tài)往往是廠商成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的多功能開發(fā)或投入更多促銷費(fèi)用的結(jié)果。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量由一個(gè)高峰又達(dá)到另一個(gè)高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前(如圖11—5所示)。如紙的銷售就具有這種扇貝型特征。（3）流行形態(tài)。如流行歌曲、時(shí)尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售即是如此。二、各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷對(duì)策在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)。 產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。 引進(jìn)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，其主要特點(diǎn)是：(1) 生產(chǎn)成本高。(2) 營(yíng)銷費(fèi)用大。為了迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被市場(chǎng)廣泛接受，購買者較少，銷售量小。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)，銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未真正開始。可采取的具體對(duì)策有：(1) 積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)。(3) 采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略。成功地采用這一策略可以使消費(fèi)者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品，迅速打開銷路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤(rùn)，以盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的巨額投資。②緩慢掠取策略,即企業(yè)以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。該策略適用于市場(chǎng)規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大、能贏得大多數(shù)消費(fèi)者相當(dāng)程度的信任、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被人們所接受的產(chǎn)品。其目的是搶占先機(jī)，以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，贏得最大的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率，薄利多銷，從多銷中獲取利潤(rùn)。④緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。低促銷費(fèi)用有利于降低產(chǎn)品成本，樹立“物美價(jià)廉”的形象。 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。早期采用者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開始追隨購買。 (3) 企業(yè)的利潤(rùn)增加。在成長(zhǎng)期，企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化。(2) 廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠(chéng)度等。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，以吸引更多的購買者。其主要特點(diǎn)是：(1) 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。(3) 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。(5) 分銷渠道密集?？刹捎玫木唧w策略有：(1) 從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量。(2) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。 衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降，即將退出市場(chǎng)的階段。有的產(chǎn)品的銷售量很快就下降到零，也有的可能在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。(2) 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在衰退期，企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是盡快退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)。(2) 持續(xù)營(yíng)銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法來維持銷售。只要短期內(nèi)銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企