產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝-在線瀏覽
2025-07-16 09:46本頁(yè)面
【正文】 品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 二、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念 （二）產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來(lái)表達(dá)： 意義 ，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。 ，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。 （二）產(chǎn)品組合組合決策 擴(kuò)充產(chǎn)品組合 擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。 縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí) ,較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較多的盈利機(jī)會(huì) ,但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí) ,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。主要理由是： ① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。 在品牌中未注冊(cè) 的部分沒(méi)有專用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專用權(quán)。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 （ 2）品牌可保護(hù)買者的利益 ,便于有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督 ,質(zhì)量出了問(wèn)題也便于追查責(zé)任。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時(shí) ,都需要有品牌 , （ 2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) ,具有排他性。 （ 4）品牌有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位。由于購(gòu)買者按品牌購(gòu)貨 ,生產(chǎn)者不能不關(guān)心品牌的聲譽(yù) ,加強(qiáng)質(zhì)量管理 , (2)品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神 ,鼓勵(lì)生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新 ,從而使市場(chǎng)上的產(chǎn)品豐富多彩 ,日新月異。 三、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 。 。 。 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 ——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 3. 廠商字號(hào)即
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1