【正文】 廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入，同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。可選用的策略有：(1) 淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(3) 企業(yè)利潤不斷降低。其主要特點是：(1) 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。在實踐中，有的產(chǎn)品的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場，如BB機；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品。(3) 改進營銷組合策略，如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進攻性的促銷手段，以及強化各種服務(wù)等。如強生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護膚用品擴展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。在成熟期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止與抵抗競爭對手的蠶食進攻，爭取獲得最大的利潤。(4) 商品銷售價格降低。(2) 整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。 成熟期的特點及企業(yè)的營銷對策成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達到高峰的飽和階段。(3) 開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，進一步向市場滲透，拓展市場空間。可采用的策略有：(1) 進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進產(chǎn)品包裝。(4) 競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。(2) 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。其主要特點是：(1) 購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。該策略適用面廣，適用于市場容量大、促銷效果不明顯、需求的價格彈性較大、消費者對價格敏感度較高的產(chǎn)品。低價格有利于消費者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場，打開銷路，并擴大銷路。該策略適用于市場容量頗大，潛在競爭較為激烈，潛在消費者對價格十分敏感，單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而迅速下降的產(chǎn)品。③快速滲透策略，即企業(yè)以低價格和高促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。高價格和低促銷費用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費用，降低成本，獲取較大的利潤。但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促 銷 水 平高低價格水平高快速——掠取策略緩慢——掠取策略低快速——滲透策略緩慢——滲透策略圖106 引進期價格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強，并愿意付出高價；市場需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場地位。見圖11—6，可供選擇的價格與促銷的組合策略有以下四種：①快速掠取策略，即企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。(2) 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并及時根據(jù)市場反饋，對產(chǎn)品進行改進。在引進期，企業(yè)主要的經(jīng)營目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的銷售量。(4) 競爭不激烈。(3) 銷售數(shù)量少，銷售增長率低。新產(chǎn)品剛引進市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們所了解。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造成本較高。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加（詳見下節(jié)“新產(chǎn)品開發(fā)”）。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點，制定相應(yīng)的營銷對策。不過“時尚/流行型”產(chǎn)品比“時髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長一些。又有“時尚/流行型”和“時髦/熱潮型”兩種曲線，主要是指各種流行、熱潮產(chǎn)品，一經(jīng)投放市場便立刻掀起熱銷高潮，很快進入成熟期，并迅速推出市場(如圖11—5所示)。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙的用途越來越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶。(2) 多循環(huán)形態(tài)。又稱“風(fēng)格型”曲線，是指產(chǎn)品到達成熟期后，并未順次進入衰退期，而是又進入第二個成長期(如圖11—5所示)。西方市場營銷學(xué)者們通過研究，確認有6～17種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。 S型產(chǎn)品市場生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài)。 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)在產(chǎn)品（市場）生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品推進市場的時間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖114所示曲線，即稱為產(chǎn)品（市場）生命周期曲線。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化、產(chǎn)品實體的消耗磨損。產(chǎn)品（市場）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個完全不同的概念。一個產(chǎn)品的銷售歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點，是市場需求。因為在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還可能刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，促使競爭加劇。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的下列情況：(1) 企業(yè)高檔產(chǎn)品成長發(fā)展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加產(chǎn)品項目，增加中低檔產(chǎn)品；(2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手，進人中低檔產(chǎn)品市場可以獲得回旋余地；(3) 企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，建立高品質(zhì)名牌形象，擴大聲譽的目的已經(jīng)達到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴大市場；(4) 填補市場空缺，抵制競爭者進人中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起購買者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象。企業(yè)可以在下列情況下考慮實施高檔產(chǎn)品策略：(1) 高檔產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高；(2) 高檔產(chǎn)品市場上競爭者實力較弱，可以取而代之；(3) 企業(yè)的實力增加，希望發(fā)展高中低檔各類產(chǎn)品。(3) 減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、款式、花色產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷路看好、利潤較高的產(chǎn)品?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：(1) 保持原有產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改革營銷方式，加強促銷工作。 縮減產(chǎn)品組合 即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，剔除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力爭從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。(3) 綜合利用式擴展。(2) 系列式擴展。對生產(chǎn)企業(yè)而言，擴大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種： (1) 平行式擴展。當(dāng)市場需求不斷擴大，營銷環(huán)境有利，企業(yè)資源條件優(yōu)化時，就需要擴大企業(yè)產(chǎn)品組合以贏得更大發(fā)展。四、產(chǎn)品組合調(diào)整策略對企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進行分析和評估之后，找出存在的問題，就要采取相應(yīng)措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達到最佳的組合。但A、B、C三類產(chǎn)品的利潤總額與企業(yè)制定的利潤目標(biāo)之間還存在較大的差距。在計劃期的第一年，由于C、B、A三類產(chǎn)品分別處于投入期、成長期和成熟期，預(yù)計A類產(chǎn)品獲利最多，占到企業(yè)利潤總額的60%，B類產(chǎn)品占30％，C類占10％。在實踐中，隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場上的推移演變，以及市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。產(chǎn)品項目E只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無大的市場潛力，可考慮剔除。為此，企業(yè)必須制定強有效的競爭對策，以鞏固A、B兩個產(chǎn)品項目的市場份額和獲利水平。因此，該條產(chǎn)品線銷售額和盈利高度集中在A、B兩個產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱?？梢钥闯觯a(chǎn)品項目A的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的50％、30％，產(chǎn)品項目B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的30％，這兩個產(chǎn)品項目占了整條產(chǎn)品線銷售額的80％和利潤的60%，顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平進行分析和評價，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種： 產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品處境分析法由美國市場營銷學(xué)者杜拉克首先提出，他將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分為六個層次，然后分析研究各個層次產(chǎn)品在未來銷售成長中的潛力，以此來決定現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競爭劇烈，還不如選擇既有市場需求，企業(yè)又有實力進入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向發(fā)展。市場需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。上述六種產(chǎn)品組合策略為企業(yè)制定決策提供了多種選擇，企業(yè)在實際決策時要綜合考慮以下幾個制約因素：（1）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人、財、物及生產(chǎn)經(jīng)營能力。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對性、目標(biāo)性都很強。如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。該組合策略的特點是寬度最小、深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、冰箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（3）產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以滿足不同消費者對這幾類產(chǎn)品的差異需求。這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求，以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場為目的。而中國的聯(lián)想集團現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機，還生產(chǎn)手機，并且進軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。常見的產(chǎn)品組合策略有以下六種： （1）全線全面型組合 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目的寬度和深度都較大，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。二、產(chǎn)品組合策略類型 產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合確定之后，企業(yè)的投資組合、定價、分銷渠道、促銷以及各項資源的配置都基本確定?？梢允蛊髽I(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市場需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的相關(guān)性，可以強化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持，協(xié)同滿足消費者，有利于資源共享，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)增強競爭力和市場地位，贏得良好的企業(yè)聲譽。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運作及發(fā)展態(tài)勢。一般而言，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，因同時涉及幾個不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散；而實行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度則較為密切。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(product mix consistency) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。例如，百貨公司的休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。 表111 某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的長度服 裝皮 鞋帽 子針織品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲男休閑裝男皮鞋禮帽汗衫背心女休閑裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝（3）產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。每條產(chǎn)品線的平均長度，即企業(yè)全部產(chǎn)品項目數(shù)除以全部產(chǎn)品線所得的商，(18／4)。 *（2）產(chǎn)品組合的長度(product mix length) 產(chǎn)品組合長度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。在此以表111所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項目。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價格范圍內(nèi)出售。資料來源：張似韻．產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合——養(yǎng)生堂公司的市場演進策略．市場營銷導(dǎo)刊，2001(2) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、基本概念產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”遠離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。面對潛力巨大、競爭激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強勢占領(lǐng)的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價格等方面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。當(dāng)時，中國水市場已經(jīng)經(jīng)過了10多年的發(fā)展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場競爭相當(dāng)激烈。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競爭提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來開展競爭，要在整體產(chǎn)品的每一個層次及其每一個要素，如包裝、品牌、商標(biāo)、款式、花色、質(zhì)量以及安裝、調(diào)試、維修、融資等售后服務(wù)上不斷求新，創(chuàng)造特色優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的核心利益，來提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。(3) 圍繞整體產(chǎn)品