【正文】 主要包括新產(chǎn)品研制開發(fā)費用、市場調(diào)研費用、生產(chǎn)費用、銷售推廣費用等。根據(jù)已預(yù)測出的銷售額和費用額，就可以推算出企業(yè)的利潤收益以及投資回報率等 新產(chǎn)品研制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體。同時還要進行包裝的研制和品牌商標(biāo)的設(shè)計，對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的功能測試和消費者測試。前者主要測試新產(chǎn)品是否安全可靠、性能質(zhì)量是否達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝是否先進合理等。后者則是請消費者加以試用，征集他們對產(chǎn)品的意見。在測試的基礎(chǔ)上對樣品作進—步改進，以確保具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征，并達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品研制是新產(chǎn)品開發(fā)程序中最具有實質(zhì)意義的一個重要步驟。只有通過產(chǎn)品研制，投入資金、設(shè)備、勞動力、技術(shù)等各種資源，才能使產(chǎn)品概念實體化，可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念存在的不足和問題，繼續(xù)改進設(shè)計，才能證明某一新產(chǎn)品概念在技術(shù)上和商業(yè)上的可行性如何。如果某一新產(chǎn)品概念因技術(shù)上不過關(guān)或成本過高等原因而被否定，則該項產(chǎn)品的開發(fā)過程即告終止。 市場試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式的新產(chǎn)品，在大批量投放市場之前，還要選擇具有代表性的小規(guī)模市場進行試銷。新產(chǎn)品試銷既能幫助企業(yè)了解市場的伺況，又能檢測產(chǎn)品包裝、價格、數(shù)量、廣告的效果，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能的不足之處，為產(chǎn)品正式投入市場打好基礎(chǔ)，為企業(yè)是否大批量生產(chǎn)該產(chǎn)品提供決策依據(jù)。新產(chǎn)品市場試銷的主要決策涉及：(1) 試銷地點。應(yīng)具有企業(yè)目標(biāo)市場的基本特征，地區(qū)范圍不宜過大。(2) 試銷時間。時間長短要綜合考慮產(chǎn)品特征、平均重復(fù)購買率、競爭者狀況和試銷費用等因素決定。再購買率高的新產(chǎn)品，試銷時間應(yīng)長一些，至少應(yīng)經(jīng)歷一至二個購買周期，因為只有重復(fù)購買才能說明消費者喜歡新產(chǎn)品。(3) 試銷應(yīng)取得的資料。在試銷過程中，企業(yè)要注意收集新產(chǎn)品的試用率、再購買率以及銷售趨勢、購買者是誰、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝的意見等。(4) 試銷所需要的費用開支。(5) 試銷的營銷策略以及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。市場試銷需要耗費較多的投資，特別是試銷時間如果太長還容易讓競爭對手搶占先機。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷，當(dāng)產(chǎn)品的成本很低，新產(chǎn)品由比較簡單的產(chǎn)品線擴展而來或是模仿競爭者的產(chǎn)品而生產(chǎn)時，企業(yè)可以不進行或只進行少量的試銷就批量上市。 商業(yè)化新產(chǎn)品試銷成功后，便可批量生產(chǎn)，正式推向市場，實現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個問題：(1) 正確選擇投放時機。一般而言，季節(jié)性產(chǎn)品適宜于在使用季節(jié)到來之前投放市場；日用消費品適宜于在每年的銷售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)等)到來之前投放市場；替代性較強的產(chǎn)品應(yīng)在企業(yè)被替代產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場；尚需改進的新產(chǎn)品則應(yīng)等到產(chǎn)品進一步完善之后再投放市場，切忌匆忙上市而造成初戰(zhàn)失利陷入被動。(2) 正確選擇投放地區(qū)。新產(chǎn)品不一定立即向全國市場投放，可以先集中在某一地區(qū)市場開展公關(guān)宣傳和廣告促銷活動，以打開銷路，擁有一定市場份額后，再逐漸向其他地區(qū)拓展。(3) 正確選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇以試銷或產(chǎn)品的研發(fā)以來所搜集的資料為依據(jù)。最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費者群體，一般具備如下特征：最早采用該新產(chǎn)品的帶頭購買者；大量購買該新產(chǎn)品的顧客；其購買行為具有一定的傳播影響力的消費者等。(4) 制定有效的營銷組合策略。新產(chǎn)品批量上市時，還要正確制定消費者愿意接受的價格，選擇合適的分銷渠道，實施多種多樣、行之有效的、富有創(chuàng)意的促銷措施，以使新產(chǎn)品能在市場上迅速提高知名度和美譽度，擴大銷路。四、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢在現(xiàn)代市場競爭中，新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)的生命線。能否成功地研制開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡和發(fā)展壯大。綜觀當(dāng)今世界，新產(chǎn)品開發(fā)的方向如下：（1）多能化。即要求新產(chǎn)品具有多種功能，做到一物多用。既可以節(jié)省消費者開支，又可以節(jié)省使用空間。例如，帶有字典、信息存儲、翻譯、太陽能等功能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，還可供房間取暖之用的多功能熱水器。（2）微型化、輕型化。即要求新產(chǎn)品體積小、重量輕、方便攜帶。例如，日本在20世紀(jì)70年代以后開始的全員質(zhì)量運動中，成功地實施“輕、薄、短、小”的形象設(shè)計戰(zhàn)略，把歐美“重、厚、長、大”之類的商品打得“只有招架之功，而無還手之力”，從而使日本的汽車、家用電器、手表等產(chǎn)品成為國際市場的暢銷品。（3）方便化。即要求新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，方便使用、方便維修。這是為了適應(yīng)現(xiàn)代忙碌的生活節(jié)奏，節(jié)省時間，就是節(jié)約金錢。例如，方便食品、方便鞋；電器盡量采用插件板，一旦燒壞，更換插件板即可，維修方便。（4）多樣化、系列化。即要求新產(chǎn)品有多個品種規(guī)格、多個檔次、多種款式，以適應(yīng)不同場合、不同愛好、不同層次消費者的需要，擴大產(chǎn)品的覆蓋面。（5）健美化、舒適化。即要求新產(chǎn)品有利于身體健康，增強美感，追求舒適。例如，各種保健食品、健身器材、護膚品、防凍防曬品的出現(xiàn)，就是適應(yīng)這一要求的。（6）節(jié)能化。即要求新產(chǎn)品的使用能耗低，這對消費者、企業(yè)、社會都有益。消費者可以減少能耗開支，利于更好地安排生活；企業(yè)可以降低產(chǎn)品成本、降低售價，增強產(chǎn)品的市場競爭力；整個人類社會可以緩解能源緊缺狀況，利于可持續(xù)發(fā)展。（7）綠色化、環(huán)?；?。即要求新產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，也就是無公害、低污染、符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。保護環(huán)境，控制、減低甚至消除環(huán)境污染，是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。世界各國的企業(yè)都在積極地開發(fā)綠色產(chǎn)品，搶占綠色市場。綠色食品、綠色紙尿片、環(huán)保汽車、環(huán)保電池等，綠色營銷方興未艾。（8）休閑化。在當(dāng)今工作緊張、壓力倍增的情況下，空余時間追求休閑生活成為人們的選擇。例如，旅游市場隨著人們的收入增加，旅游者的觀念發(fā)生了巨大變化，逐步從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。他們享受大自然風(fēng)光的同時，追求逍遙自在，講究隨心愜意。于是，近來“自助游”、“自駕車游”成為熱點。第五節(jié) 包裝策略一、包裝的概念和作用正如俗語所說：“佛要金裝，人要衣裝?！鄙唐芬残枰b，再好的商品，也可能因為包裝不適而賣不出好價錢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力的30％來自包裝。而隨著人們生活水平的提高，對精神享受的要求也日益增長，在激烈的市場競爭中，包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員”，其作用除了保護商品之外，還有助于商品的美化和宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望，增強商品在市場上的競爭力。 包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包裝的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 包裝的作用產(chǎn)品的包裝最初是為了在運輸、銷售和使用過程中保護商品，而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在現(xiàn)代市場營銷中產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品整體的一部分，對產(chǎn)品陳列展示和銷售日益重要，甚至許多營銷人員把包裝（Package）稱為4P’s后的第5個P。一般來說，包裝具有以下作用：（1）保護商品保證商品的內(nèi)在質(zhì)量和外部形狀，使其從生產(chǎn)過程結(jié)束到轉(zhuǎn)移至消費者手中，甚至被消費之前的整個過程中，商品不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。包裝是直接影響商品完整性的重要手段。特別是對于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，如果有完善的包裝，就能很好地保護其使用價值。由于過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計，令人觸目驚心。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計，我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70％是由運輸包裝造成的。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失高達(dá)4．5億元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。（2）便于儲運商品的包裝要便于商品的儲存、運輸、裝卸。如液體、氣體、危險品，如果沒有合適的包裝，商品儲運就無法進行。包裝還要便于消費者對商品的攜帶。（3）促進銷售包裝可謂是商品“無聲的推銷員”。通過包裝，可以介紹商品的特性和使用方法，便于消費者識別，能夠起到指導(dǎo)消費的作用。通過美觀大方、漂亮得體的包裝，還可以極大地改善商品的外觀形象，吸引消費者購買。世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45％。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進入消費者的視野，影響著消費者購買與否的心理決策。（4）增加利潤商品的包裝是整體商品的一個重要組成部分。高檔商品必須配以高檔次的包裝，精美的包裝不僅能美化商品，還可以提高商品的身價。同時，由于包裝降低了商品的損耗，提高了儲存運輸裝卸的效率，從而增加了企業(yè)利潤。我國許多傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品因包裝問題給人以低檔廉價的感覺，形成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流促銷、四流價格”的尷尬局面。精明的外商往往將產(chǎn)品買走后，只需換上精制的包裝，就能使商品顯得高檔雅致，從而身價陡增，銷路大開，外商賺取一大筆錢。二、包裝設(shè)計的原則 執(zhí)行國家的法律、法規(guī)申請專利的包裝設(shè)計，是作為知識產(chǎn)權(quán)受法律保護的。企業(yè)好的包裝應(yīng)盡早申請專利，避免被侵權(quán)。包裝作為“無聲的推銷員”，有介紹商品的義務(wù)。我國保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)規(guī)定一些商品的包裝上必須注明商品名稱、成分、用法、用量以及生產(chǎn)企業(yè)的名稱、地址等；對食品、化妝品等與群眾身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，必須注明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。美觀大方，突出特色商品包裝在保證安全功能和適于儲運、便于攜帶和使用外，還應(yīng)該具有美感。美觀大方的包裝能夠給人以美的感受，有藝術(shù)感染力，從而成為激發(fā)消費者購買欲望的主要誘因。因此，商品包裝設(shè)計要體現(xiàn)藝術(shù)性和產(chǎn)品個性，有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足消費者的某種心理要求。上個世紀(jì)初魯?shù)孪壬云渑训娜棺釉煨蜑橐罁?jù)設(shè)計出的可口可樂玻璃瓶，就是神來之筆的成功之作。保護生態(tài)環(huán)境隨著消費者環(huán)保意識的增強，在包裝的材料運用以及包裝設(shè)計上要注意保護生態(tài)環(huán)境。努力減輕消費者的負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略。心理、文化適應(yīng)原則銷往不同地區(qū)的商品，要注意使包裝與當(dāng)?shù)氐奈幕噙m應(yīng)。尤其在國際市場營銷中要特別注意，切忌出現(xiàn)有損消費者宗教情感、容易引起消費者反感的顏色、圖案和文字。消費者對商品包裝的不同偏好，直接影響其購買行為，久而久之還會形成習(xí)慣性的購買心理。因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費者的個性心理相吻合，以取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，并使消費者在某種意象上去認(rèn)識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性；男性用品包裝則要剛勁粗獷、豪放瀟灑，突出實用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理異心理；老年用品包裝則要樸實莊重、安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實心理和習(xí)慣心理。在商品的包裝設(shè)計中，色彩的運用也十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實的感覺。美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)。另外，還需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應(yīng)如此。包裝與產(chǎn)品本身相適宜包裝要力求經(jīng)濟適用，不同檔次的商品配以不同的包裝。要做到表里如一，既要防止“金玉其中，敗絮其外”，更應(yīng)防止“金玉其外，敗絮其中”。避免過度包裝。三、包裝策略類型商品包裝在市場營銷中是一個強有力的競爭武器，良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)陌b策略?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共有特征，從而使整個包裝外形相類似，使公眾容易認(rèn)識到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種策略的主要優(yōu)點是：①便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，節(jié)省包裝設(shè)計成本和促銷費用。②能增強企業(yè)聲勢，提高企業(yè)聲譽。一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢必會使消費者受到反復(fù)的視覺沖擊而形成深刻的印象。③有利于推出新產(chǎn)品，通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場上占有一席之地。即借助已成功的產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品。類似包裝適用于質(zhì)量水平檔次類同的商品，不適于質(zhì)量等級相差懸殊的商品，否則，會對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響，并危及企業(yè)聲譽。其弊端還在于，如果某一個或幾個商品出了問題，會對其他商品帶來不利的影響?？芍^“城門失火，殃及池魚”。分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。比如把高檔、中檔、低檔產(chǎn)品區(qū)別開來，對高檔商品配以名貴精致的包裝，使包裝與其商品的品質(zhì)相適應(yīng)；對兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來增強吸引力。綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個包裝容器之內(nèi)，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式藥箱、百寶箱、化妝盒等。但要注意，在同一個包裝物內(nèi)必須是關(guān)聯(lián)商品。如牙膏和牙刷組合包裝、一組化妝品組合包裝等。這種策略為消費者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途包裝，是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完