【正文】 這種策略為消費(fèi)者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。綜合包裝策略綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個包裝容器之內(nèi)，一起出售。其弊端還在于，如果某一個或幾個商品出了問題，會對其他商品帶來不利的影響。一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢必會使消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺沖擊而形成深刻的印象。三、包裝策略類型商品包裝在市場營銷中是一個強(qiáng)有力的競爭武器，良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)陌b策略。另外，還需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國際市場的商品更應(yīng)如此。美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個性心理相吻合，以取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，并使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識商品的特質(zhì)。努力減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。美觀大方的包裝能夠給人以美的感受，有藝術(shù)感染力，從而成為激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的主要誘因。企業(yè)好的包裝應(yīng)盡早申請專利，避免被侵權(quán)。同時，由于包裝降低了商品的損耗，提高了儲存運(yùn)輸裝卸的效率，從而增加了企業(yè)利潤。世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45％。包裝還要便于消費(fèi)者對商品的攜帶。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失高達(dá)4．5億元。包裝是直接影響商品完整性的重要手段。 包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過程，即包裝方法?！鄙唐芬残枰b，再好的商品，也可能因?yàn)榘b不適而賣不出好價錢。例如，旅游市場隨著人們的收入增加，旅游者的觀念發(fā)生了巨大變化，逐步從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。世界各國的企業(yè)都在積極地開發(fā)綠色產(chǎn)品，搶占綠色市場。消費(fèi)者可以減少能耗開支，利于更好地安排生活；企業(yè)可以降低產(chǎn)品成本、降低售價，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；整個人類社會可以緩解能源緊缺狀況，利于可持續(xù)發(fā)展。即要求新產(chǎn)品有利于身體健康，增強(qiáng)美感，追求舒適。例如，方便食品、方便鞋；電器盡量采用插件板，一旦燒壞，更換插件板即可，維修方便。例如，日本在20世紀(jì)70年代以后開始的全員質(zhì)量運(yùn)動中，成功地實(shí)施“輕、薄、短、小”的形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，把歐美“重、厚、長、大”之類的商品打得“只有招架之功，而無還手之力”，從而使日本的汽車、家用電器、手表等產(chǎn)品成為國際市場的暢銷品。既可以節(jié)省消費(fèi)者開支，又可以節(jié)省使用空間。四、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢在現(xiàn)代市場競爭中，新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)的生命線。目標(biāo)市場的選擇以試銷或產(chǎn)品的研發(fā)以來所搜集的資料為依據(jù)。一般而言，季節(jié)性產(chǎn)品適宜于在使用季節(jié)到來之前投放市場；日用消費(fèi)品適宜于在每年的銷售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)等)到來之前投放市場；替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)在企業(yè)被替代產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場；尚需改進(jìn)的新產(chǎn)品則應(yīng)等到產(chǎn)品進(jìn)一步完善之后再投放市場，切忌匆忙上市而造成初戰(zhàn)失利陷入被動。市場試銷需要耗費(fèi)較多的投資，特別是試銷時間如果太長還容易讓競爭對手搶占先機(jī)。(3) 試銷應(yīng)取得的資料。應(yīng)具有企業(yè)目標(biāo)市場的基本特征，地區(qū)范圍不宜過大。如果某一新產(chǎn)品概念因技術(shù)上不過關(guān)或成本過高等原因而被否定，則該項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程即告終止。后者則是請消費(fèi)者加以試用，征集他們對產(chǎn)品的意見。產(chǎn)品成本主要包括新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用、市場調(diào)研費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、銷售推廣費(fèi)用等。對新產(chǎn)品銷售額的預(yù)測可參照市場上同類產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素、市場規(guī)模、市場潛量，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率，以此推測新產(chǎn)品可能獲得的銷售額。測試所獲得的信息使企業(yè)進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品概念，以確定吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品概念的形成與測試篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念，即可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對消費(fèi)者而言有意義的產(chǎn)品方案，有確定特性的潛在產(chǎn)品形象。 表113 新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)重(A)公司能力水平(B)得分?jǐn)?shù)(A)X(B)公司信譽(yù)√市場營銷√研究與開發(fā)√人員√財(cái)務(wù)√生產(chǎn)√銷售地點(diǎn)√采購與供應(yīng)√總計(jì)注：分?jǐn)?shù)等級0．00～0．40為“劣”，O．41～0．75為“中”，0．76～1．00為“良”。企業(yè)可以通過各種途徑了解競爭對手開發(fā)投放的新產(chǎn)品，或購買競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行剖析，找出不足并加以改進(jìn)，有助于開發(fā)出更勝一籌的新產(chǎn)品。(4) 企業(yè)員工。他們與消費(fèi)者和用戶有密切的聯(lián)系，消費(fèi)者和用戶有什么需求，首先會直接反饋給經(jīng)銷商。產(chǎn)品構(gòu)思的來源可以歸納為如下幾個方面：(1) 消費(fèi)者和用戶。一個成功的新產(chǎn)品，首先來自于一個既有創(chuàng)見、又符合市場需求的構(gòu)思。同時新產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜、風(fēng)險大、成功率較低的工作。 要有經(jīng)濟(jì)效益開發(fā)新產(chǎn)品必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心，這是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性所決定的。 根據(jù)企業(yè)資源和實(shí)力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向企業(yè)要根據(jù)自身的資源、設(shè)備條件和技術(shù)實(shí)力來確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。二、新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則新產(chǎn)品的研制開發(fā)對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，然而成功地開發(fā)新產(chǎn)品并非易事。改進(jìn)新產(chǎn)品與換代新產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研制與開發(fā)，對企業(yè)各方面資源要求不高，風(fēng)險較小，開發(fā)出的新產(chǎn)品容易為市場所接受，是廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點(diǎn)。開發(fā)換代新產(chǎn)品相對容易，并且不需要花費(fèi)巨額資金，企業(yè)風(fēng)險不大。全新產(chǎn)品的研制生產(chǎn)，往往是重大科學(xué)技術(shù)取得突破的成果，適合于人們的新需求，并且對人類的生產(chǎn)和生活都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新產(chǎn)品的“新”，是相對而言的，相對于一定的時間、地點(diǎn)和企業(yè)而言。（6）產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。（2）并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線實(shí)踐中難以把握。但延長產(chǎn)品市場生命周期，并不是延長它生命的每一個階段，而只是延長其中能給企業(yè)帶來較大銷售量和利潤的兩個階段，即成長期和成熟期。更為重要的是，通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期不同階段的正確推斷，為新產(chǎn)品的開發(fā)和投放市場提供科學(xué)依據(jù)，強(qiáng)化新產(chǎn)品開發(fā)的針對性和時效性，從而提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。“不創(chuàng)新，即死亡”，新產(chǎn)品的研制與開發(fā)對企業(yè)的生存競爭與發(fā)展的重要意義是至關(guān)重要的。上述關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段的特征，以及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略歸納在如下表11—2中。(2) 持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競爭者退出市場的機(jī)會，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(2) 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。 衰退期的特點(diǎn)及營銷對策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降，即將退出市場的階段?？刹捎玫木唧w策略有：(1) 從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量。(3) 競爭十分激烈。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者。在成長期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，以實(shí)現(xiàn)市場占有率的最大化。早期采用者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開始追隨購買。低促銷費(fèi)用有利于降低產(chǎn)品成本，樹立“物美價廉”的形象。其目的是搶占先機(jī)，以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場，贏得最大的市場滲透和最高的市場占有率，薄利多銷，從多銷中獲取利潤。②緩慢掠取策略,即企業(yè)以高價格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場。(3) 采取行之有效的價格與促銷組合策略。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場，銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。為了迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動，促銷費(fèi)用很大。 引進(jìn)期的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷對策引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段，其主要特點(diǎn)是：(1) 生產(chǎn)成本高。二、各階段的特點(diǎn)及其營銷對策在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤、市場競爭態(tài)勢及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)。（3）流行形態(tài)。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場上的銷售量由一個高峰又達(dá)到另一個高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前(如圖11—5所示)。以下簡要介紹幾種較為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 圖115 風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期(1) 再循環(huán)形態(tài)。圖11—4 產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點(diǎn)是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售增長緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期，市場銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期，市場銷售量達(dá)到頂峰，但增長率較低，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場。前者指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即產(chǎn)品在市場上銷售的時間，它以產(chǎn)品在市場上的銷售額和企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷，反映的事實(shí)產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時間的演變規(guī)律。而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，不斷會有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)，取代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品策略對企業(yè)也同樣存在風(fēng)險。實(shí)施高檔產(chǎn)品策略，有一定的風(fēng)險。(2) 縮減產(chǎn)品系列，即根據(jù)市場的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，減少生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品的系列。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)行。是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展，增加產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有以下幾種： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤水平逐年降低；B類產(chǎn)品前三年利潤逐年增加，后三年逐年減少；C類產(chǎn)品利潤逐年增加，到第六年，C類產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利產(chǎn)品，其利潤在企業(yè)利潤總額中所占的比重最大，其余依次為B類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。 利潤增長目標(biāo)分析法利潤增長目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤增長目標(biāo)對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤增長結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評價的一種方法。據(jù)市場調(diào)研和預(yù)測顯示，由于這兩個產(chǎn)品進(jìn)人成熟期，同行競爭極為激烈，未來的銷售額和利潤呈下降趨勢。比如某公司擁有一條五個產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線，圖11—2按各項(xiàng)目的銷售額和利潤的比例排列。三、產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形成以后，對產(chǎn)品組合及其對未來銷售額、利潤水平的發(fā)展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的分析和評估，并對是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目作出決策，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。（2）市場需求的制約市場需求處在不斷的變化之中，企業(yè)只能根據(jù)市場需求的發(fā)展變化趨勢、本企業(yè)在人、財(cái)、物力方面的優(yōu)勢，拓寬或加強(qiáng)具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一，企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)，因而對市場需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險較大。很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。這種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提高生產(chǎn)效率。 （2）市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的消費(fèi)者群體提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足他們多方面的需求。該策略的特點(diǎn)是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品，滿足他們盡可能多的需求，以占領(lǐng)較為廣闊的市場。因此，產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境及自身能力和資源條件，對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。專業(yè)商經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，但同一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深度較深。企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目總數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長，反之則越短。表11—l所顯示的產(chǎn)品組合廣度為四條產(chǎn)品線。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度進(jìn)行分析。產(chǎn)品線(product line)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了濃厚的興趣。同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。娃哈哈和樂百氏自1995年開始，先后由兒童飲品延伸到純凈水，并在較短時間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，企業(yè)之間圍繞爭奪消費(fèi)者展開的競爭非常激烈，大多數(shù)競爭的手段主要還是價格戰(zhàn)，特別是當(dāng)有形商品在功能、品質(zhì)上極為接近，難以形成明顯差異時更是如此。消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者