產(chǎn)品組合策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 05:31本頁(yè)面
【正文】 己的名字，與第二章剛好相反。當(dāng)秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰(shuí)來(lái)寫，品牌就是用誰(shuí)的名字。 66 品牌的市場(chǎng)威力 品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額 品牌所占市場(chǎng)份額 品牌比零售商占有更大的市場(chǎng)份額 產(chǎn)品 市場(chǎng)份額 零售商 市場(chǎng)份額 微軟 80% ToysRUs 23% 坎貝爾 60% GNS 23% 吉列 53% Sunglass 20% 可口可樂(lè) 46% Home Deport 16% 汰漬 43% 沃爾瑪 15% 金霸王 43% Kroger 10% 凱洛洛 35% Staples 6% 67 品牌與品牌化 —— 老鼠 → 米老鼠 所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別某一賣主（或群）貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。 品牌名稱：是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動(dòng)。 品牌標(biāo)志：是品牌中不能用語(yǔ)言稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。 商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。 品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 68 品牌設(shè)計(jì) 品牌 設(shè)計(jì) 選題好 簡(jiǎn)單便 于記憶 圖案搭 配合理 表達(dá)產(chǎn) 品特色 激發(fā)購(gòu) 買欲望 69 ? 品牌名稱會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 —— 就像人的名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 —— 春泥、玉蘭、富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。 消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生 活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的， 我們無(wú)法改變。 70 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 碧浪 激浪 浪琴 浪妹 美浪 浪莎 海浪 浪姿 浪友 微浪 同樣的“浪”字，你聯(lián)想到什么？ 71 最高發(fā)院”被摘牌取締 近日，在西安市西桃園村內(nèi)，有家剛開(kāi)業(yè)的理發(fā)店的招牌特別扎眼，叫“最高發(fā)院”。在這個(gè)村里，不管是開(kāi)小吃店的老板娘，還是外來(lái)租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到了“最高發(fā)院”。 白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院” 4個(gè)黑字分外醒目。為了表明自己的行業(yè)，“發(fā)”字還特意換了字體。推門進(jìn)店， 5個(gè)小伙子熱情地迎了上來(lái)，詢問(wèn)是吹還是剪。記者說(shuō)明來(lái)意后，老板略帶得意地說(shuō)：“那可是我花了半個(gè)小時(shí)才想出來(lái)的！”據(jù)老板介紹，理發(fā)店一開(kāi)張就在周圍傳開(kāi)了。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。 此事經(jīng)媒體報(bào)道后，該店因沒(méi)有申辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動(dòng)南路工商所取締，“最高發(fā)院”的“響亮”門頭也被拆除了。無(wú)獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場(chǎng)巨大的招牌竟然是“棕楠?！薄６患也黄鹧鄣陌l(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。 72 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 品牌使用者策略 ? 統(tǒng)一品牌策略 ? 個(gè)別品牌策略（舒蕾、美濤、風(fēng)影、潔婷、順?biāo)?、伊倍爽? 73 多品牌策略 多品牌策略的動(dòng)機(jī) 能起到”隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標(biāo)顧客差異隔離開(kāi)來(lái) 起到”保險(xiǎn)“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品 起到”激勵(lì)“作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象 有利于企業(yè)實(shí)施細(xì)分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費(fèi)者需求 占有更大貨架面積，提高成功概率 內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn) 能否為產(chǎn)品建立起一段獨(dú)特歷史 企業(yè)欲建立的這段獨(dú)特歷史是否值得消費(fèi)者相信 成本風(fēng)險(xiǎn) ? 成本重疊 ? 上架成本增加 ? 庫(kù)存成本 ? 管理成本 管理難度增大 74 ? 品牌重新定位策略 ? 副品牌策略 ? 品牌更新策略 75 品牌延伸 ? 品牌延伸的原因 ? 品牌延伸的方式 ? 品牌延伸的原則 ? 品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn) 76 品牌延伸的原因 ? 坐享其成的誘惑 ? 市場(chǎng)占有率的誘惑 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑 77 品牌延伸的方式 ? 淺度延伸 ? 深度延伸 ? 跨度延伸 78 品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn) ? 延伸的好處 ? 良好的品牌形象可以傳遞到新產(chǎn)品 ? 帶動(dòng)了新產(chǎn)品的銷售，節(jié)約了成本 ? 品牌注入新鮮的血液，使品牌有了新的興奮點(diǎn) ? 增添了新的成員，品牌新的更加豐滿好看 ? 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ? 品牌名稱無(wú)法幫助延伸 ? 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) ? 延伸到的產(chǎn)品在市場(chǎng)上造成的惡劣影響會(huì)禍及原有產(chǎn)品 79 品牌延伸的原則 ? 品牌的核心價(jià)值應(yīng)具有包容性 ? 品牌所代表的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度 ? 原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道是否相同或相近 ? 品牌定位的相似性 80 我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 —— 糊涂的愛(ài) ? 消費(fèi)者糊涂 —— 品牌牽著消費(fèi)者的鼻子走，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)尚未達(dá)到成熟地步。 ? 企業(yè)糊涂 —— 花錢不少，品牌價(jià)值不高；有品牌無(wú)市場(chǎng)。 ? 品牌構(gòu)建上的諸多失誤： ? 單純追求知名度 ? 形象缺乏層次感 ? 不能輸出持久價(jià)值 ? 傳播對(duì)象彌散化 ? 傳播手段單一化 ? 企業(yè)實(shí)態(tài)形象與傳播形象差異過(guò)大 ? 缺乏危機(jī)管理意識(shí)和技能 ? 沒(méi)有指定必要地品牌管理計(jì)劃 81 名牌戰(zhàn)略 名牌的概念 實(shí)施名牌戰(zhàn)略是新世紀(jì)的選擇 培育名牌的戰(zhàn)略要素 名牌的保護(hù) 我國(guó)創(chuàng)建名牌的誤區(qū) 創(chuàng)建名牌十誡 82 名牌概念 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)組織及其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確認(rèn)的著名品牌。 ? 主體 —— 消費(fèi)者 ? 客體 —— 組織和產(chǎn)品 ? 內(nèi)容 —— 品質(zhì)和價(jià)值 ? 方式 —— 認(rèn)知 ? 歸屬 —— 著名品牌 83 實(shí)施名牌戰(zhàn)略是新世紀(jì)的選擇 ? 企業(yè)發(fā)展呼喚名牌 ? 振興民族工業(yè)呼喚名牌 ? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚名牌 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呼喚名牌 84 培育名牌的戰(zhàn)略要素 ? 質(zhì)量 —— 是名牌的生命 ? 定位 —— 創(chuàng)名牌的基礎(chǔ) ? 廣告 —— 名牌發(fā)展催化劑 ? 規(guī)模 —— 名牌發(fā)展支柱 ? 人才 —— 名牌發(fā)展保證 ? 創(chuàng)新 —— 名牌的長(zhǎng)壽之道 ? 環(huán)境 —— 名牌生長(zhǎng)的土壤 ? 技術(shù) —— 名牌發(fā)展的動(dòng)力 85 名牌的保護(hù) 加強(qiáng)法律保護(hù) 加強(qiáng)自我保護(hù) 參與打假 引導(dǎo)識(shí)假 努力防假 認(rèn)真堵假 鼓勵(lì)揭假 自認(rèn)倒霉 —— 62% 要求退貨 —— 28% 投訴 —— % 求助于媒 —— % 其它 —— % 86 我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌的誤區(qū) ? 認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) ? 忘記消費(fèi)者認(rèn)可、重結(jié)果輕過(guò)程 ? 價(jià)格上的誤區(qū) ? 名牌即高價(jià) ? 方式上的誤區(qū) ? ”買“、”吹“、”認(rèn)定“、”守“ ? 延伸上的誤區(qū) 87 創(chuàng)名牌十誡 ? 不及時(shí)進(jìn)行注冊(cè) ? 盲目崇洋，棄老名牌 ? 濫用商標(biāo)許可權(quán) ? 不顧客觀規(guī)律，強(qiáng)搞拉郎配 ? 熱衷于使用別人的名牌 ? 自恃名牌，固步自封 ? 不會(huì)用法律手段保護(hù)自己名牌 ? 不重視名牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值 ? 只求名，不求實(shí) ? 沒(méi)有正確的廣告宣傳
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