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產(chǎn)品與品牌策略講義課件(已修改)

2025-02-02 16:43 本頁(yè)面
 

【正文】 Marketing專(zhuān)題講座 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》福建省精品課程( 2023修正補(bǔ)充版)林 翊 副教授Marketing專(zhuān)題講座專(zhuān)題:產(chǎn)品與品牌策略Copyright 169。 2023 專(zhuān)題 5Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素。? 產(chǎn)品整體概念? 產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品生命周期? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Marketing專(zhuān)題講座Copyright 169。 2023 What is a Product? 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和需求的任何東西,包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。曾憲梓與金利來(lái)Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 圖圖安裝效 用 或利 益維修保證運(yùn)送包裝款式品牌特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品聯(lián)想學(xué)校格言: 企業(yè)制造并出售 頭,但顧客需要的是 。不同企業(yè)或不同品牌的同一種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度是有區(qū)別的Marketing專(zhuān)題講座Copyright 169。 2023 五層次產(chǎn)品整體概念圖核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)(根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性) 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)(根據(jù)產(chǎn)品特性) 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟:( 1)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析( 2)產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合: 包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí),就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類(lèi),或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類(lèi);當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色,或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),則可選擇在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目??s減產(chǎn)品組合: 從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目。Marketing專(zhuān)題講座 產(chǎn)品延伸( 1)向下延伸: 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來(lái)決定增 加低檔產(chǎn)品。( 2)向上延伸: 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來(lái)決定增 加高檔產(chǎn)品。( 3)雙向延伸: 即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下 兩個(gè)方向延伸。Marketing專(zhuān)題講座推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線的特色化決策 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化Marketing專(zhuān)題講座 ▲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到最終 被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷 的全部時(shí)間和過(guò)程。 ▲是市場(chǎng)生命周期,它不同于 產(chǎn)品的使用生命周期。 產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)生命周期Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品生命周期曲線?時(shí)間銷(xiāo)售和利潤(rùn)引入期 成熟期 衰退期成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn)Marketing專(zhuān)題講座產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量時(shí)間( a)成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型銷(xiāo)售量時(shí)間( b)循環(huán) — 再循環(huán)型銷(xiāo)售量時(shí)間( c)扇型首次循環(huán) — 再循環(huán) —正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化(石油)像尼龍,其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn),用于降落傘、襪子、襯衫和地毯Marketing專(zhuān)題講座 產(chǎn)品生命周期的其他方面創(chuàng)新產(chǎn)品投入期長(zhǎng),成長(zhǎng)緩慢模仿產(chǎn)品投入期短,成長(zhǎng)期快,盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位時(shí)尚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng),迅速下將,風(fēng)行一時(shí)失敗產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了Marketing專(zhuān)題講座快速撇脂: ( 1)不知曉( 2)了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)( 3)競(jìng)爭(zhēng)激烈,公司欲形成品牌偏好快速滲透: ( 1)市場(chǎng)規(guī)模大( 2)市場(chǎng)不了解產(chǎn)品( 3)顧客對(duì)價(jià)格敏感( 4)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大( 5)有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂 :( 1)市場(chǎng)規(guī)模有限( 2)大部分顧客了解產(chǎn)品( 3)顧客愿付
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