歐萊雅案例__產(chǎn)品組合(已修改)
2025-01-28 15:25 本頁(yè)面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類； ? 掌握產(chǎn)品組合策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略； ? 新產(chǎn)品策略 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等） 實(shí)際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等） 附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級(jí)能 力的） ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的層次 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 （三層次論） 4 產(chǎn)品分類 1）消費(fèi)品： 2）工業(yè)品： 根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。 根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 生命周期的各個(gè)階段 ? 引入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 6 7 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 銷售增長(zhǎng)率 % 0。 110 ＞ 10 0。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 產(chǎn)品生命周期曲線 8 1）引入期的營(yíng)銷策略 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 9 快速撇脂：高價(jià)高促銷 （ 1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價(jià)高促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價(jià)低促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透 ： 低價(jià)低促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 改進(jìn)產(chǎn)
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