【正文】 13:38:5113:38:5113:383/20/2023 1:38:51 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 13:38:5113:38:5113:38Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。 ? 促使現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品作更多的用途。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。 ? 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 時間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。空調(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個全新的形象?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。 二、包裝設(shè)計 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。 ? 品牌延伸策略的缺點：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費心理，實行延伸策略會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 ? 2．個別品牌。許多產(chǎn)品不用品牌。 產(chǎn)品線的填充要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費者中造成混亂，為此，企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異，使顧客能夠區(qū)分清楚。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 耐用品 非耐用品 勞務(wù) （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。 ? 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn) ? 的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實體 ? 和服務(wù)的外觀。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要，但其他兩種只定位在辦公品供應(yīng)業(yè)的邊界上，可見對售點陳列業(yè)、辦公品供應(yīng)業(yè)的滿足程度較差，如果 H公司有能力的話，應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿足這些需要。 施米諾將服務(wù)分為四類 ZUEL 2． 菲利普 對于制造商來說，應(yīng)根據(jù)品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等，對原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。 1980年時，它還只是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動，見諸一切媒體，同其它企業(yè)文化水乳交融。 ? 3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。 ? 3 ．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。 ? 營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。 13:38:5113:38:5113:38Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 13:38:5113:38:5113:383/20/2023 1:38:51 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？ 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評 ? 生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。銷售將會上升。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。 3．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 2．產(chǎn)品形式。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。人們愿意把它擺在桌子上。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強消費者的信任感并能指導(dǎo)消費。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。近來，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當(dāng)然要付出代價，如要增加投資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險等。 另外 ， 許多學(xué)者也從不同的角度對服務(wù)進(jìn)行了定義 。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、 C、 D四個競爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品整體概念 ? —— 是人們向市場提供的 ? 能夠滿足顧客需求的任何 ? 有形物品和無形服務(wù)的總和。 事實上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。 （三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 波士頓矩陣 相對市場份額 明星 問號 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場增長率 低 小 大 BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略 ? 增加市場份額 ? 維持市場份額 ? 收獲 ? 放棄 BCG矩陣的象限特性 明星 利潤：高、穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：中 戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率 問號 金牛 瘦狗 30% 市場增長率 10% 10 相對市場份額 利潤：低、不穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：負(fù) 戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲 /放棄 利潤：高、穩(wěn)定 現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定 戰(zhàn)略：維持或增加市場份額 利潤：低、不穩(wěn)定 現(xiàn)金流：中或負(fù) 戰(zhàn)略：收獲 /放棄 BCG矩陣模型使用的圖例 產(chǎn)品 A市場較大 但企業(yè)占的市場 份額較小 產(chǎn)品 B市場較小 但企業(yè)占的市場 份額較大 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 企業(yè)占有的市場份額 企業(yè)占有的市場份額 標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 相對市場份額 明星 問號 瘦狗 金牛 30% 市場增長率 10% 10 A B C A C B 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）或