【正文】 量入為出法 促銷作用第二節(jié) 促銷組合決策一、促銷組合的概念 促銷組合是指促進銷售不同形式的綜合運用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷則包括廣告、公共關(guān)系和 銷售促進（營業(yè)推廣） 三項內(nèi)容。企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷等活動，不僅可以擴大產(chǎn)品知名度，也可以擴大企業(yè)的影響。通過促銷活動傳遞信息，介紹商品，可以刺激需求，收到擴大銷售的效果。 使用電子郵件 消息組和公告派 公司式 Corporate某渠道成員擁有其他不同層次成員的所有權(quán)Common Ownership at Different Levels of the Channel契約式 Contractual渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)達成統(tǒng)一Contractual Agreement Among Channel Members管理式 Administered某個或一些有統(tǒng)治力的渠道成員具備對渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)Leadership is Assumed by One or a Few Dominant Members垂直營銷渠道的類型垂直營銷渠道的類型Types of Vertical Marketing Systems傳統(tǒng)渠道和垂直營銷渠道傳統(tǒng)渠道和垂直營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道（ CMC）契約式垂直營銷系統(tǒng)： 渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)達成統(tǒng)一。公司式垂直營銷系統(tǒng)： 某渠道成員擁有其他不同層次成員的所有權(quán)。v批發(fā)商會繼續(xù)增加他們提供給零售商的服務(wù) —— 零售訂價、合作廣告、市場營銷及管理信息報告、會計服務(wù)和其他。v余留下來的批發(fā)公司主要通過 購置 、 兼并 或 地理的擴充 成長得更大。大部分大的批發(fā)商使用計算機進行會計、開賬單、存貨控制柏預(yù)測。批發(fā)商典型地會設(shè)在低房租、低稅地區(qū)并傾向于在他們的建筑物、設(shè)備和系統(tǒng)上投少量的錢。批發(fā)商也需要采用一些零售商使用的非人員促銷技巧。 在雜貨的批發(fā)中，平均純利少于 2％。批發(fā)商如今正減少他們出售的產(chǎn)品線的數(shù)量，只選擇那些更有利的產(chǎn)品線。與零售商一樣，批發(fā)商必須決定 產(chǎn)品 分類和服務(wù)、價格、促銷和分銷地點。他們可根據(jù)顧客的規(guī)模 (只有大的零售商 )，顧客的類型 (只有方便食品店 )，需要的服務(wù) (需要信貸的顧客 )，或其他因素來選擇一個目標(biāo)群體。如同獨立批發(fā)商，他們一般專門從事某些產(chǎn)品線或顧客類型的業(yè)務(wù)。他們是批發(fā)商中最大的單一集體，約占所有批發(fā)業(yè)的 50％，獨立批發(fā)商包括兩大類：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商?！∨l(fā)商可分成三個主要的群體：獨立批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，以及制造商的銷售分支機構(gòu)和辦公室。５、批發(fā)商類型及特點銷售分支機構(gòu)擁有存貨并在如木材、汽車設(shè)備和零件工業(yè)中見到。零售業(yè)的發(fā)展趨勢216。服務(wù)與商店氣氛決策216。購物服務(wù)　零售組織方式樣品目錄陳列室、專業(yè)零售商、 從經(jīng)濟系統(tǒng)觀點看，市場營銷中介機構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費者需要的各種產(chǎn)品。D=分銷商121435678923456分銷商的經(jīng)濟效果分銷商的經(jīng)濟效果M+C=3+3=6M=制造商 M*C=3*3=9(b)分銷商的經(jīng)濟效果分銷商的經(jīng)濟效果M CDMMMMM CCCCC(a) 通過合同、經(jīng)驗、專業(yè)和經(jīng)營范圍，營銷中介能做到生產(chǎn)企業(yè)自己做不了的工作。宏觀經(jīng)濟形勢因素四、分銷渠道設(shè)計決策影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品因素? 產(chǎn)品價值?易腐易毀性?體積重量?時尚性?標(biāo)準(zhǔn)化程度?技術(shù)含量?生命周期企業(yè)因素?企業(yè)規(guī)模?營銷能力?聲譽地位?渠道經(jīng)驗市場因素?市場規(guī)模?市場聚集度?購買數(shù)量 確定同類型中間商的多少?密集性分銷策略?獨家分銷策略?選擇性分銷策略渠道的選擇與評價經(jīng)濟性、可控制性、適應(yīng)性 關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖售代理商的損益臨界成本圖產(chǎn)品因素： 價值、易腐易毀性、時尚性、體積重量、技術(shù)復(fù)雜性、定制品、標(biāo)準(zhǔn)化程度、生命周期216。實體分配： 運輸和儲存商品。 交流（聯(lián)系）： 尋找潛在購買者，并與其進行溝通交流。它消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時間、地點和所有權(quán)上的主要差距。通常由一個批發(fā)商，一個中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個零售商組成。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商。零層渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，有時又稱為直銷。這種技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，又更為便利的為顧客提供了服務(wù)。營銷渠道的概念并不囿于實體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費者并為其采用的問題。擊服務(wù)產(chǎn)品的渠道選擇信息流廣告代理商廣告代理商批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消 費 者? ? ? ?消 費 者零售商 消 費 者?生 產(chǎn) 者0級渠道 批發(fā)商 零售商 消 費 者? ?生 產(chǎn) 者2級渠道 生 產(chǎn) 者3級渠道 1級渠道生 產(chǎn) 者消費者市場分銷渠道工業(yè)分銷商 生 產(chǎn) 者消 費 者制造商的代表 制造商的銷售分公司 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道鏟車營銷渠道中的五種不同營銷流鏟車營銷渠道中的五種不同營銷流1.設(shè)計和管理分銷渠道時，公司會面對什么樣的問題 ?216。二、發(fā)動提價 一、 發(fā)動降價發(fā)動價格變更第三節(jié) 四、產(chǎn)品組合定價策略： 產(chǎn)品線定價、主要產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的組合定價、主要產(chǎn)品與任選品的組合定價。二、需求差別定價策略： 因顧客而異、因產(chǎn)品式樣而異、因時間而異、因地點而異。PQ=FC+VC（ 3）理解定價法競爭導(dǎo)向定價法四、定價方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法216。（ 1）習(xí)慣定價法（ 2）缺點成本導(dǎo)向定價法 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境；216。求戰(zhàn) 本 競 差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價216。選擇定價方法： 成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、通行價格定價法、密封投標(biāo)定價法。估計成本： 公司想要制定的價格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公允的報酬。三、定價步驟這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。（ 3）需求的收入彈性：因收入因素的變動而引起需求量的相應(yīng)變動率。用 EP表示。 包裝策略類似包裝策略 等級包裝策略配套包裝策略 再使用包裝策略附贈品包裝策略 更新包裝策略二、服務(wù)決策1．服務(wù)組合決策2．服務(wù)水平?jīng)Q策3.在包裝上使用強烈的語句刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。解釋性標(biāo)識。用 “向上 ”、 “防濕 ”、 “小心輕放 ”等文字再配上形象的圖案n 四是包裝構(gòu)造的多樣化。一是包裝材料的輕量化。３、包裝設(shè)計新趨勢(7)(5)(3)內(nèi)包裝，指盛裝產(chǎn)品的直接容器，如盛牙膏的軟管、盛藥品的玻璃瓶等；中層包裝，指用于保護產(chǎn)品和促進銷售的直接容器，即內(nèi)包裝外面的包裝，如牙膏軟管外面的紙盒；外包裝，又稱儲運包裝，指便于儲存和搬運的包裝，如裝運牙膏的紙板箱等。運用品牌戰(zhàn)略需要慎之又慎。 盡管單一品牌有很多優(yōu)勢，但寶潔公司認(rèn)為這并非萬全之策。 “麥當(dāng)勞 ”是美國餐飲業(yè)巨星，但誰又知道 “麥道 ”飛機公司是它的子公司呢 ?當(dāng)初 “麥當(dāng)勞 ”進入飛機制造業(yè)時，若也取名為 “麥當(dāng)勞 ”，用快餐的品牌作為飛機的品牌，恐怕旅客坐飛機時都有種不太安全的感覺。如美國菲利普 當(dāng)一個企業(yè)提供截然不同的產(chǎn)品時，采用單一品牌戰(zhàn)略顯然不太合適，而應(yīng)采用其它的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以節(jié)省開創(chuàng)新品牌所需花費的巨額資金，有利于建立企業(yè)信譽，顯示企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象。它是指對企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均采用同一個品牌。單一品牌戰(zhàn)略 (多品一牌戰(zhàn)略 )品牌再定位決策品牌化決策?使用品牌?不使用品牌品牌使用者策略?制造商品牌?經(jīng)銷商品牌?許可品牌品牌名稱決策?個別名稱?家族品牌?分類品牌?公司加個別名稱品牌重新定位決策?重新定位?不重新定位品牌戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品線擴展?品牌延伸?多品牌?新品牌?合作品牌品牌決策一覽表如美國 菲利普 .莫里斯公司的 “ 萬寶路 ” 香煙、 “麥斯威耳 ” 咖啡（麥?zhǔn)峡Х龋?“TANG” 果珍、 “ 米勒 ” 啤酒等167。 品牌名稱決策n 個別品牌。商標(biāo)觀念陳舊、亟待更新。否則，若將以一地忌諱的文字及圖案作商標(biāo)的商品進入該地市場，其銷售必然受阻，品牌聲譽也會受損。由于不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣與審美情趣存在差異，品牌設(shè)計時應(yīng)充分考慮各地文化的差異。為此，他們邀請了心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、商品學(xué)等方面的專家，組成了一個研究小組，調(diào)查了世界上 55個國家的語言，走訪了 7000多人，查閱了 ，通過電腦制作了 1萬多個品牌名稱，最后花費 6年時間，付出了 ，才確定改名為 “?？松?”（ EXXON）這個商標(biāo)?？梢娖放泼Q要簡潔醒目。品牌名稱設(shè)計應(yīng)有獨特的個性，避免雷同。 I 按國際慣例，產(chǎn)品不能用國徽、國旗、國際組織名稱、圖案或縮寫，也不能用軍旗、勛章、官方證明等作商標(biāo)。 216。 ”美國一位品牌研究權(quán)威人士曾說過： “品牌的名稱，是把品牌吊在潛在顧客心中的那把掛鉤。有的品牌能讓人過目不忘，而有的卻顯得平淡乏味，缺乏吸引力。n （ 4）有利于激勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌。（單位：億美元）《商業(yè)周刊》： 2023全球最佳品牌百強榜08年排名07年排名 品牌中文名稱 品牌英文名稱 品牌屬地 行 業(yè)領(lǐng) 域08年品牌價 值 /百萬美元品牌價值變 化比率1 1 可口可 樂 公司 CocaCola United States Beverages 66,667 2%2 3 IBM公司 IBM United States Computer Services 59,031 3%3 2 微 軟 公司 Microsoft United States Computer Software 59,007 1%4 4 通用 電 氣公司 GE United States Diversified 53,086 3%5 5 諾 基 亞 公司 Nokia Finland Consumer Electronics 35,942 7%6 6 豐田汽 車 公司 Toyota Japan Automotive 34,050 6%7 7 英特 爾 公司 Intel United States Computer Hardware 31,261 1%8 8 麥當(dāng) 勞 公司 McDonald39。Ｒ品牌 Brandn 品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！　?注冊商標(biāo)用　　表示n 品牌（ brand） ：品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計或他們的組合。 “奔馳 ”的用戶往往是成功的經(jīng)理階層。 品牌也反映一定的個性。 品牌可代表一種文化。 品牌也能體現(xiàn)生產(chǎn)者自身的價值。因此，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。 品牌首先會使人想到某種屬性。就像父母喜歡給新生嬰兒取個能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場競爭并想占有一席之地的企業(yè)，都會給自己的產(chǎn)品取一個既中聽又中意的名字，這就是給產(chǎn)品賦予一個品牌名稱。實施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，應(yīng)成為企業(yè)營銷中重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，坐 “奔馳 ”車的人與坐 “夏利 ”車的人顯然是兩個層面的人。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。 仿制產(chǎn)品：+ 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：224。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。11thPlanning,征銷售 低 劇增 最大 衰退，低成本 單位成本高 降低 低 下降利潤 虧本 增長 高 下降顧客 創(chuàng)新者，較少 早期接受者，迅速增加 大量 保守者，下降競爭者 很少 增多 數(shù)量穩(wěn)定，開始下降 下降營銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度，爭取試用 市場分額達到最大保護市場份額的