企業(yè)產(chǎn)品組合整體策略-wenkub.com
2025-03-01 11:35 本頁(yè)面
【正文】 3．仿制產(chǎn)品 指對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 2．換代產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平。（ 1）集中策略。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)處長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。 （ 2）產(chǎn)品改良策略。 （ 4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；（ 2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； (3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；（ 5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（ 7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。包裝物分為三個(gè)層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運(yùn)輸包裝（如瓦楞紙箱）。世界上最大的化學(xué)公司 ——杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即 63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買決策的。品牌在市場(chǎng)上的實(shí)力和價(jià)值實(shí)質(zhì)上是品牌所具有的資產(chǎn)。 (5)個(gè)性 (personality)：品牌也可能反映出一定的個(gè)性。 品牌含義 (1)屬性 (attributes)：品牌首先使人想到某些特定的屬性。同時(shí)規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。 5．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2．產(chǎn)品組合的寬度 (width) 是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。 復(fù) 習(xí) 市場(chǎng)細(xì)分的概念及如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 3．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。 案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 洗滌劑 牙膏 香皂 尿布 紙巾 象牙雪 1930 潔拂 1933 汰漬 1946 快樂(lè) 1950 奧克多 1952 達(dá)士 1954 大膽 1965 吉思 1966 黎明 1972 格里 1952 佳潔士 1955 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 爵士 1952 舒膚佳 1963 海岸 1974 玉蘭油 幫寶適 1961 露膚 1976 媚人 1928
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