歐萊雅案例__產(chǎn)品組合-wenkub
2023-02-08 15:25:28 本頁(yè)面
【正文】 3家分公司及 100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有 50,491名員工、 42家工廠和 500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。 – 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 110 ＞ 10 0。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 （三層次論） 4 產(chǎn)品分類(lèi) 1）消費(fèi)品： 2）工業(yè)品： 根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。 根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 8 1）引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo) 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 9 快速撇脂：高價(jià)高促銷(xiāo) （ 1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價(jià)高促銷(xiāo) （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價(jià)低促銷(xiāo) （ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透 ： 低價(jià)低促銷(xiāo) （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 改進(jìn)產(chǎn)品 質(zhì)量 增加產(chǎn)品 功能、特性、款式 等 進(jìn)入新的 細(xì)分市場(chǎng) 促銷(xiāo) 轉(zhuǎn)變 提高產(chǎn)品 知名度 ——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 為吸引顧客，適時(shí) 降價(jià) 11 3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿(mǎn)足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 12 策略 改進(jìn)市場(chǎng)： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 13 4） 衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 – 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐
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