【正文】 個(gè)級(jí)別，質(zhì)量則有高、中、低三個(gè)水準(zhǔn)。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其競(jìng)爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場(chǎng)份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競(jìng)爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 波士頓矩陣 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場(chǎng)增長率 低 小 大 BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略 ? 增加市場(chǎng)份額 ? 維持市場(chǎng)份額 ? 收獲 ? 放棄 BCG矩陣的象限特性 明星 利潤：高、穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：中 戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率 問號(hào) 金牛 瘦狗 30% 市場(chǎng)增長率 10% 10 相對(duì)市場(chǎng)份額 利潤：低、不穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：負(fù) 戰(zhàn)略：增加市場(chǎng)份額或收獲 /放棄 利潤：高、穩(wěn)定 現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定 戰(zhàn)略：維持或增加市場(chǎng)份額 利潤：低、不穩(wěn)定 現(xiàn)金流：中或負(fù) 戰(zhàn)略：收獲 /放棄 BCG矩陣模型使用的圖例 產(chǎn)品 A市場(chǎng)較大 但企業(yè)占的市場(chǎng) 份額較小 產(chǎn)品 B市場(chǎng)較小 但企業(yè)占的市場(chǎng) 份額較大 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 企業(yè)占有的市場(chǎng)份額 企業(yè)占有的市場(chǎng)份額 標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 金牛 30% 市場(chǎng)增長率 10% 10 A B C A C B 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）或產(chǎn)品軌跡 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 金牛 30% 市場(chǎng)增長率 10% .1 10 1 2 2 3 4 (二 )產(chǎn)品線中各品種的分析評(píng)價(jià) 1．產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目。 三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。藥品的附加產(chǎn)品？ ? 潛在產(chǎn)品 —— 是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì) 。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。”因此，企業(yè)要贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭對(duì)手更多的附加利益。 （三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。如服裝、食品、汽車等。 事實(shí)上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭能力高低的關(guān)鍵因素。 產(chǎn)品整體概念 ? —— 是人們向市場(chǎng)提供的 ? 能夠滿足顧客需求的任何 ? 有形物品和無形服務(wù)的總和。 ? 期望產(chǎn)品 —— 是購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 核心 利益 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 2. 產(chǎn)品組合的深度。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)是不同的。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、 C、 D四個(gè)競(jìng)爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。 (二 )產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 1．向上擴(kuò)展。 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求；阻止競(jìng)爭者利用市場(chǎng)空隙而進(jìn)入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線的企業(yè)。 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 有時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度都較為合適，但產(chǎn)品式樣可能過時(shí)了，如某公司的汽車還是 20世紀(jì)五、六十年代的老面孔，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 另外 ， 許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了定義 。 二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 （一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向 （二）選擇有特色的產(chǎn)品 （三）以企業(yè)的資源為依托 （六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 （五）有效的組織支持 （四）具有經(jīng)濟(jì)效益 三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 （二）經(jīng)濟(jì)分析 （ 三 ） 開發(fā) （四）檢驗(yàn)與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術(shù) 質(zhì)量功能展開 （一）質(zhì)量功能展開的介紹 1．質(zhì)量功能展開的概述 2．質(zhì)量功能展開的基本原理 質(zhì)量屋（ HOQ）的基本框架 QFD的規(guī)范化流程圖 工程特性 顧 客 需 求 零件特性 工 程 特 性 關(guān)鍵工藝特征 零 件 特 征 質(zhì)量控制方法 關(guān) 鍵 工 藝 特 征 二、質(zhì)量功能展開的應(yīng)用實(shí)例 1 ． 要求質(zhì)量 2．質(zhì)量要素 3．質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4．質(zhì)量要素的重要程度 5．競(jìng)爭力評(píng)估及質(zhì)量計(jì)劃 6．相關(guān)矩陣 7．確定設(shè)計(jì)質(zhì)量 8．技術(shù)競(jìng)爭力的評(píng)估 圖 防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量屋 第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含義與功能 品牌的含義 品牌，是指用來識(shí)別出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或它們的組合。 （二）品牌的分類 （三）品牌策略 1 ．品牌有無策略 2 ．品牌使用策略 3 ．統(tǒng)分品牌策略 4 ．品牌延伸策略 5 ．多品牌策略 6 ．品牌重新定位策略 名次 名牌 價(jià)值 (十億美元 ) 1 CocaCola（可口可樂） 2 Microsoft（微軟） 3 IBM 4 GE（通用電氣） 5 Intel（英特爾） 6 Nokia（諾基亞） 7 Disney（迪斯尼） 8 McDonalds（麥當(dāng)勞） 9 Marlboro（萬寶路） 10 Mercedes（梅塞德斯） 2023世界十大名牌 品牌價(jià)值 (十億元 ) 999 解放（一汽） 美的 一汽 TCL 聯(lián)想 五糧液 長虹 紅塔山 海