現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理-wenkub
2023-02-08 20:20:16 本頁(yè)面
【正文】 施 4. 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整 8 戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)略管理中的位置 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃跨越了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施，屬于一個(gè)比較混合型的概念。 ? 全局性 ? 企業(yè)戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事等方面。 19 目標(biāo)體系的一個(gè)案例 提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 研究新的化肥 增加利潤(rùn)支持新化肥的研究 擴(kuò)大銷(xiāo)售 降低成本 提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng) 提高分銷(xiāo)效率 加強(qiáng)促銷(xiāo)工作 削價(jià)并訪問(wèn)大農(nóng)場(chǎng) 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 20 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合 ? 在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對(duì)于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) 小問(wèn)題？ ? 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么？ ? 寶潔的？ ? 復(fù)旦大學(xué)在上海市場(chǎng)的？ 22 23 法對(duì)于產(chǎn)品的分類(lèi) 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) 產(chǎn)品類(lèi) 增長(zhǎng)率 占有率 公司決策 轉(zhuǎn)化方向 明星類(lèi) 高 高 大力投入 金牛類(lèi) 金牛類(lèi) 低 高 維持，延長(zhǎng)生命周期 一般往瘦狗類(lèi)轉(zhuǎn)移 問(wèn)題類(lèi) 高 低 不明 不明 瘦狗類(lèi) 低 低 不應(yīng)追加投入 不明 24 分析后的幾種戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略種類(lèi) 適用對(duì)象 目標(biāo) 舉措 拓展 () 明星類(lèi)產(chǎn)品、問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)換為明星類(lèi)產(chǎn)品的單位 提高市場(chǎng)占有率 大量投入，促其增長(zhǎng) 維持 () 金牛類(lèi)產(chǎn)品 保持市場(chǎng)占有率，為企業(yè)提供大量現(xiàn)金 維持現(xiàn)有投入 收割 () 金牛類(lèi)中前景黯淡的單位、瘦狗類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)中無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品 增加短期現(xiàn)金投入 減少投入降低成本 放棄 () 沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類(lèi)或者問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移企業(yè)資源到可以贏利的單位上去 變賣(mài)和處理業(yè)務(wù)單位 25 分析方法的案例 ? 某一酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng) A、 B 、 C 、 D 、 E、 F、 G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金 50萬(wàn)。 E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到 70%，而公司只占到 10%左右； ? 3. F、 G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售下降嚴(yán)重，有被 C、 D品牌替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷(xiāo)和虧損現(xiàn)象。 ? 對(duì) F、 G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。 27 制定企業(yè)增長(zhǎng)策略 ? 在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)需要對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)策略進(jìn)行規(guī)劃： 密集性增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)拓 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 同心多角化 橫向多角化 綜合多角化 超重要的三大策略 ! 28 幾種密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的比較 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 舉措 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 各種營(yíng)銷(xiāo)措施，例如增加廣告、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)人員推銷(xiāo)以及降價(jià)等 市場(chǎng)開(kāi)拓 開(kāi)拓新的市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場(chǎng) 努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)，
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