現(xiàn)代營銷學(xué)之企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理-文庫吧資料
2025-01-24 20:20本頁面
【正文】 策略，例如美國福特汽車公司不僅控制一批供應(yīng)商（前向一體化），還擁有赫茲租車公司 49％的股份，同時(shí)還橫向與日本、韓國、阿根廷、英國等國的汽車公司合作裝配汽車。決定投入資金 5萬元。 ? 對 F、 G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。 ? C、 D品牌為明星品牌，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點(diǎn)。 E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達(dá)到 70%，而公司只占到 10%左右； ? 3. F、 G兩個(gè)品牌市場銷售下降嚴(yán)重，有被 C、 D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量； ? 2. C、 D、 E三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場增長率 高 低 相對市場占有率 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 小問題？ ? 的最大競爭對手是什么？ ? 寶潔的？ ? 復(fù)旦大學(xué)在上海市場的？ 22 23 法對于產(chǎn)品的分類 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場增長率 高 低 相對市場占有率 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 產(chǎn)品類 增長率 占有率 公司決策 轉(zhuǎn)化方向 明星類 高 高 大力投入 金牛類 金牛類 低 高 維持，延長生命周期 一般往瘦狗類轉(zhuǎn)移 問題類 高 低 不明 不明 瘦狗類 低 低 不應(yīng)追加投入 不明 24 分析后的幾種戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略種類 適用對象 目標(biāo) 舉措 拓展 () 明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)換為明星類產(chǎn)品的單位 提高市場占有率 大量投入，促其增長 維持 () 金牛類產(chǎn)品 保持市場占有率，為企業(yè)提供大量現(xiàn)金 維持現(xiàn)有投入 收割 () 金牛類中前景黯淡的單位、瘦狗類、問題類中無發(fā)展前途的產(chǎn)品 增加短期現(xiàn)金投入 減少投入降低成本 放棄 () 沒有發(fā)展前途的瘦狗類或者問題類產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移企業(yè)資源到可以贏利的單位上去 變賣和處理業(yè)務(wù)單位 25 分析方法的案例 ? 某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營 A、 B 、 C 、 D 、 E、 F、 G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金 50萬。通常采用以下步驟： ? 現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增加和減少； ? 制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。 19 目標(biāo)體系的一個(gè)案例 提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 研究新的化肥 增加利潤支持新化肥的研究 擴(kuò)大銷售 降低成本 提高國內(nèi)市場占有率 進(jìn)入新的國外市場 提高分銷效率 加強(qiáng)促銷工作 削價(jià)并訪問大農(nóng)場 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo) 營銷目標(biāo) 營銷策略 20 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合 ? 在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。 10 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合 營銷計(jì)劃及 其他職能計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位、 產(chǎn)品和市場層次 11 企業(yè)任務(wù)的確定 做什么？ 賣給誰？ 如何保證持續(xù)贏利？
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