市場營銷學-戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)-文庫吧資料
2025-01-22 18:14本頁面
【正文】 以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才 ?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。 2023/2/5 60 武漢大學商學院 張廣玲 盛田昭夫在其著作《索尼與我》中曾對索尼創(chuàng)新的隨身聽作如下描述： ?“便攜式立體聲單放機面市后，空前暢銷，這一不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式” 2023/2/5 61 武漢大學商學院 張廣玲 經(jīng)典案例 ? 美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。 2023/2/5 59 武漢大學商學院 張廣玲 創(chuàng)造需求的案例 ?瑞士雀巢公司 開發(fā)崇尚茶文化的日本等國的咖啡市場。 ?在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同； ? 負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求 2023/2/5 58 武漢大學商學院 張廣玲 需求管理的啟示 ?在市場營銷管理實踐中，企業(yè)不僅可以 適應需求 ，而且可以 創(chuàng)造需求 ，即改變人們的價值觀念和生活方式。 2023/2/5 53 武漢大學商學院 張廣玲 六、執(zhí)行、反饋和控制 ?麥肯錫咨詢公司的觀點 ? 戰(zhàn)略不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳公司所具備的 7個要素之一。 ?集團多元化 ? 新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關 2023/2/5 40 武漢大學商學院 張廣玲 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營任務分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經(jīng)營計劃 六、執(zhí)行、反饋和控制 2023/2/5 41 武漢大學商學院 張廣玲 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程 經(jīng)營 單位 任務 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 控制 外部 環(huán)境 分析 內部 環(huán)境 分析 2023/2/5 42 武漢大學商學院 張廣玲 一、經(jīng)營任務分析 ?經(jīng)營單位業(yè)務活動的范圍： ? 行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍 ?重點考慮的問題 ? 需求：本單位準備滿足哪些需求 ? 顧客：本單位準備面向哪些顧客 ? 產(chǎn)品或技術：提供的產(chǎn)品、依靠的技術 2023/2/5 43 武漢大學商學院 張廣玲 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） ? 業(yè)務單位應了解和分析其業(yè)務的主要 宏觀環(huán)境 （經(jīng)濟、技術、政治法律、社會文化）和重要的 微觀環(huán)境 （顧客、競爭者、分銷商、供應商） ?內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） ? 業(yè)務單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力 2023/2/5 44 武漢大學商學院 張廣玲 營銷機會 ?機會 ? 環(huán)境分析中一個主要的目標是 辨別機會 ?營銷機會 ? 指一個公司通過努力能夠贏利的 需求領域 ?機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類 ? 成功概率：業(yè)務實力 /行業(yè)條件、競爭者 2023/2/5 45 武漢大學商學院 張廣玲 機會 /威脅矩陣圖 電視設備照明公司面臨的機會 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤 1 3 4 2 大 小 成功概率 高 低 吸 引 力 2023/2/5 46 武漢大學商學院 張廣玲 機會 /威脅矩陣圖 電視設備照明公司面臨的威脅 1 競爭對手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng) 2 嚴重的長期經(jīng)濟蕭條 3 成本大幅增加 4 立法要求減少開辦電視演播室 1 3 4 2 高 低 發(fā)生概率 高 低 嚴 重 性 2023/2/5 47 武漢大學商學院 張廣玲 業(yè)務的類型 ?理想的業(yè)務 ? 機會多、威脅小 ?風險的業(yè)務 ? 機會多、威脅大 ?成熟的業(yè)務 ? 機會少、威脅小 ?麻煩的業(yè)務 ? 機會少、威脅大 2023/2/5 48 武漢大學商學院 張廣玲 內部環(huán)境分析 ?營銷備忘錄 ? 優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表 ?營銷能力 ? 公司信譽、市場份額、產(chǎn)品質量、服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果、地區(qū)覆蓋 ?財務能力 ?制造能力 ?組織能力 2023/2/5 49 武漢大學商學院 張廣玲 三、制定戰(zhàn)略目標 ?戰(zhàn)略目標應滿足 4個條件： ? 1 層次化 ? 2 數(shù)量化 ? 3 可行性 ? 4 協(xié)調性 2023/2/5 50 武漢大學商學院 張廣玲 四、戰(zhàn)略思想形成 ?邁克爾 ?水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 2023/2/5 33 武漢大學商學院 張廣玲 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估； ?市場吸引力： 市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等； ?市場競爭力： 市場占有率、產(chǎn)品質量、品牌信譽、分銷力、生產(chǎn)能力等； 2023/2/5 34 武漢大學商學院 張廣玲 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2023/2/5 35 武漢大學商學院 張廣玲 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)務的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務。 ?保持戰(zhàn)略 ? 目標是保持業(yè)務單位的相對市場占有率 ?收割戰(zhàn)略 ? 目標是獲取短期效益，不顧長期效益 ?放棄戰(zhàn)略 ? 目標是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務 2023/2/5 32 武漢大學商學院 張廣玲 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 — 方法 G E D 行業(yè)競爭力 行 業(yè) 吸 引 力 強 中 弱 大 中 小 圓圈大小表示業(yè)務單位所在行業(yè)市場大小。 ? 企業(yè)一般不宜同時經(jīng)營多個狗類
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