市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(2)-文庫吧資料
2025-05-23 07:46本頁面
【正文】 為公司管理者今后的產(chǎn)品發(fā)展提出建議 。 麥肯錫案例 — CMSK公司 BCG矩陣 產(chǎn) 品 名 稱 銷售額 （百萬元） 3個最大競爭者的銷售額（ 百萬元） 市場成長率 （ %） A B C D E 5 15 18 7 4 4 某企業(yè)的產(chǎn)品種類包含了 5個產(chǎn)品如表 要求： 畫出波士頓矩陣圖，標(biāo)明 A、 B、 C、 D、 E的位置。 從“金?！碑a(chǎn)品榨取太多，結(jié)果“金?！彼懒?。 1 2 3 4 5 6 7 8 問題類 明星類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 市場增長率 （ %） 相對市場占有率 20 1 10 10 0 經(jīng)營資源（資金投入）流向， 產(chǎn)品位置的變動 成功運作 ： 失敗運作 ： 從“現(xiàn)金?！辟崄淼腻X重新投資在該產(chǎn)品上，而對“問題”產(chǎn)品投資不足，結(jié)果“問題”變成“瘦狗”，企業(yè)把將來的機(jī)會換取了金錢。 ? 金牛類產(chǎn)品：產(chǎn)品處于已經(jīng)飽和或衰退的市場中； 公司是該市場的領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高利潤優(yōu)勢； 為公司帶來大量的現(xiàn)金收入； 市場增長慢，應(yīng) 設(shè)法維持或穩(wěn)定生產(chǎn) ， 獲取盡可能利潤 。 1 2 3 4 5 6 7 8 問題類 明星類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 市場增長率 （ %） 相對市場占有率 20 1 10 10 0 DOG COW STAR CAT 二、波士頓市場成長 ——市場份額矩陣 波士頓矩陣中各類產(chǎn)品特點分析 ? 問題類產(chǎn)品：產(chǎn)品初次投入此類市場，市場中已有領(lǐng)先者； 產(chǎn)品處于一個高速成長的市場中； 需要加大投入 ，以便與迅速發(fā)展的市場保持同步； 謹(jǐn)慎決策，在大量投資和放棄之間適時作出明智選擇。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須具有如下 特征 ： 它是一項單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 它有不同的任務(wù)，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù) 它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權(quán) 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是企業(yè)組織中的一個部門或一個單位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營的一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品。 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可歸為如下四類： ? 盈利能力 ? 為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù) ? 員工的需要和福利 ? 社會責(zé)任 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃 企業(yè)最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要規(guī)劃業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合，安排企業(yè)資源。 (3)構(gòu)成體系。 (1)可度量性。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。 (4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整。 (2)要明確界定、切實可行。 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。 (4)企業(yè)的資源狀況。 (2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。 (2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位 如沃爾瑪：我們每天提供低價 (3)企業(yè)的公眾形象定位。 圖 9－ 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序 企業(yè)高級決策管理層 外部環(huán)境 分析 內(nèi)部環(huán)境 分析 市場細(xì) 、目標(biāo)市場選擇與市場定位 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整 實 施
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