企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2024-08-16 09:00本頁面
【正文】 GE”法）。但是，需要指出的是，上述四類戰(zhàn)略業(yè)務單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的，任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。在對各業(yè)務單位進行分析之后，企業(yè)應著手制訂業(yè)務組合計劃，確定對各個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略。各業(yè)務單位在矩陣中的位置不是固定不變的，經(jīng)過一定時間總要發(fā)生變化，這種變化有兩種可能：一是對企業(yè)有利的變化趨勢，即按下列順序變動：問題類—明星類—金牛類；二是不利的變化趨勢，即明星類—問題類—狗類。波士頓咨詢集團（Boston Cosulting Group）是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“市場增長率－市場占有率矩陣”進行評估，簡稱BCG法。如何進行分析和評估呢？其中最著名的分類和評價方法有兩種：一是美國波士頓咨詢集團的方法；二是通用電氣公司的方法。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；它有不同的任務；它有其競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；它可以獨立計劃其他業(yè)務。三、安排業(yè)務組合在確定了企業(yè)任務和目標的基礎上，企業(yè)的最高管理者還要對業(yè)務（或產(chǎn)品）組合進行分析和安排，即確定哪些業(yè)務或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效地滿足市場需要并戰(zhàn)勝競爭者。⑷協(xié)調一致性。這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平，而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂健Ｄ繕诉€應盡可能數(shù)量化。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標是一個綜合的或多元的目標體系，一般包括四個方面的內容：市場目標；發(fā)展目標； 利益目標；貢獻目標確定企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體要求⑴層次化。二、確定企業(yè)目標第五．企業(yè)的特有能力。第四．企業(yè)的資源情況。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場機會。規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素在確定企業(yè)任務時，企業(yè)需考慮以下5個方面的主要因素：第一，企業(yè)過去歷史的突出特征。四是市場范圍，即企業(yè)服務的市場有多大。企業(yè)戰(zhàn)略任務的內容企業(yè)的戰(zhàn)略任務通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務活動領域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來，主要回答“本企業(yè)是干什么的？”“主要市場在哪里？”“顧客的主要追求是什么？”“企業(yè)應該怎樣去滿足這些需求？”等問題。企業(yè)的任務隨著內外諸因素的變化而相應變化。戰(zhàn)略任務是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的首要內容。戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容和過程，包括以下方面：（1）規(guī)定企業(yè)任務；（2）確定企業(yè)目標；（3）安排企業(yè)的業(yè)務組合；（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。 當然，SWOT分析法不是僅僅列出四項清單，最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結論：一是在公司現(xiàn)有的內外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。 潛在的發(fā)展機會可能是： (1)客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場； (2)技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務； (3)前向或后向整合； (4)市場進入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的能力； (6)市場需求增長強勁，可快速擴張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，等等。 機會與威脅分析（OT） 公司面臨的潛在機會 (O)： 市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： （1）技術技能優(yōu)勢 （2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 （3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 （4）人力資源優(yōu)勢 （5）組織體系優(yōu)勢 （6）競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標 ——贏利。 對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 （二） SWOT分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內部領導與員工統(tǒng)一思想，
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