果酒市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2025-01-27 20:12本頁面
【正文】 ） 知識層次不高，對產品知識無足夠認識，但消費帶有很明顯的模仿高層次的跟風現(xiàn)象。C—年輕白領階層（25—35歲） 收入高，受教育程度高，對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對品牌形象要求較高，品質生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢。核心目標人群：A—經營者階層（35—55歲） 擁有較高收入，舍得投資生活，對品牌形象的要求較高，追求營養(yǎng)健康，品質生活指向大于隨意生活指向。目標人群定位目標人群：男性為主，女性為輔；目標人群年齡：25—55歲；目標人群特征：高知識、高收入、易接受新事物，注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領袖。特殊渠道——側重于禮品裝說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。 餐飲渠道——主打產品進入（干酒、半干酒）說明：市場啟動期為主渠道，經終端促銷，解決消費者的初次購買行為。二、產品組合分析猴圣產品共有四大類十二個產品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，我們將十二款產品進行不同角色的市場定位，將之分為形象產品、主打產品和跟進產品三大類別，以形象產品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費者，成為產品的形象代表；以主打產品來跑量，搶占市場分額，控制競爭對手，提升產品的市場占有率；以跟進產品實現(xiàn)贏利，三品組合，從而達到市場的最大成功。機會（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）l 白酒消費時代已經過去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時；l “喝少點、喝好點，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來機遇；l 休閑經濟/假日經濟給獼猴桃酒帶來無限“賣點“和商機。第二部分：市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）l 素有“果中之王”的獼猴桃，含有豐富的營養(yǎng)成份（VC），人所皆知，具有極強親和力；l 源自原野的無污染綠色營養(yǎng)果酒對崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時尚性及后發(fā)優(yōu)勢；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對獼猴桃酒有一種崇尚時尚的新鮮感；l 質量保證，技術權威，與江南大學合作。品位“猴圣”果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形獨特，商標美觀、大氣、高檔。四、產品個性分析營養(yǎng)“猴圣”獼猴桃果酒系列，原料選自中國獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃，采用當今國際領先的低溫發(fā)酵技術精心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋果的75倍，其滋補養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。2）行業(yè)專家預測，隨著經濟快速發(fā)展和人們消費觀念的轉變，在未來幾年，是果酒和果汁飲料發(fā)展的黃金時期，預計到2005年，果酒消費量將達到80萬噸，到2010年需求量將達到120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費量僅為50萬噸，包括葡萄酒）。第二層：中、低收入者，屬于跟風型消費者，同時處于對健康的需要，一般選擇國產二線品牌或當?shù)厣a品牌。此群體數(shù)量之大，消費意識和觀念轉變之快是果露酒需求增長的重要原因，他們以收入的高低來選擇不同級別的果酒品牌，據(jù)此將消費者主要分為兩個層次。據(jù)市場調查對沿海八城市消費者購買行為及選擇因素進行訪問得到：葡萄酒/果酒飲用場合內容百分比選擇葡萄酒/果酒時注重因素內容百分比逢年過節(jié)親朋好友聚會家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務活動注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價格者注重外觀包裝者以上可以看出，消費者在逢年過節(jié)、親朋好友聚會時選擇購買果酒的比例已逐年增高；在飲用時對口感和源自綠色、天然最為關注。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣”的推廣同時要注意上述特點，以點成線，以線成面，將資源集中一點，快速滲透。主導品牌：張裕、王朝、長城(走中高價路線)有影響品牌：新天、野力、威龍（走中、低檔價路線）在果露酒整體市場當中，葡萄酒市場較其它果酒市場成熟，已產生較強的品牌效應，消費者對各主要品牌亦較為信任。該產品市場占有率達30%以上，是成熟的品牌產品，知名度高，營銷渠道成熟，是果酒市場的第一品牌。三、市場環(huán)境分析競爭品牌分析目前果酒市場分葡萄酒和其他果酒兩大類，全國有果酒生產企業(yè)500家，有實力的葡萄酒生產企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。經營理念公司始終堅持以質量管理和市場營銷為中心的經營理念，以發(fā)展一個市場必須鞏固一個市場為己任，不斷進行技術改造，以質量求效益，以市場求發(fā)展。發(fā)展后勁憑借中國加入世貿組織的東風，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢，致力開拓國際市場。 依靠豐富的資源優(yōu)勢，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進法國、意大利等國的先進工藝和設備，加大產品的開發(fā)力度，與國內外知名科研所和生產企業(yè)加強技術合作，并與江南大學（原無錫輕工大學）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術開發(fā)中心”。宜豐是中國的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)”，水、空氣等沒有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結構，是適宜獼猴桃生長的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達3萬畝，特別是經過基因工程選育的優(yōu)質、高產、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國領先的優(yōu)秀果品?，F(xiàn)年生產能力5000噸，系我國最大的獼猴桃產業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產企業(yè)之一。這均給猴圣果酒的市場啟動帶來巨大的商業(yè)契機。獼猴桃既是美味的水果、又營養(yǎng)豐富，含有豐富的維生素Ｃ、維生素Ｂ類、碳水化學物、蛋白質、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營養(yǎng)物質．因其維生素Ｃ含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，獼猴桃有＂水果之王＂的美譽．鮮果及其深加工產品―—都深受國內外消費者青睞，尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素Ｃ的高含量，據(jù)測驗每升酒中含有維生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出數(shù)十倍，根據(jù)醫(yī)學研究證明具有很好的保健作用．所以有人說：改變和調整我國國民的飲高度白酒的習慣，“國人喝果酒，健康我們的民族”。在這種背景下，開發(fā)非葡萄類的果酒已是勢在必行。國內果酒生產廠家已由幾十家增加到近百家。第一部分：市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析我國是水果生產大國，利用水果發(fā)展果酒業(yè)有著很好的發(fā)展前景，以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低，酒質溫和爽口，果香味濃，營養(yǎng)價值高，基本保持了水果中的天然營養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸，多種維生素及礦物質，是所有酒品中最具發(fā)展前途的酒種．大力提倡發(fā)展果酒生產，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費結構、滿足消費者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進坡地資源的開發(fā)利用，增加水果產區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，避免出現(xiàn)果農賣果難的狀況．為此，我國制定了釀酒行業(yè)＂四大轉變＂的產業(yè)政策，即高度酒向低度酒轉變、糧食酒向果酒轉變、蒸餾酒向釀造酒轉變、普通酒向優(yōu)質酒轉變。二、2002年度除江西市場在保持繼續(xù)深耕的基礎上，重點以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡拓展目標，以招商形式為手段，進行市場開發(fā)，完成年銷售目標1800萬元，回籠資金1350萬元，市場開拓3—5個，投入產出控制在1:。前 言猴圣獼猴桃果酒經過幾年的市場運作，由于產品定位一直不夠準確，營銷策略思路不清晰，產品銷售始終停滯不前，區(qū)域開發(fā)也只停留在大本營——江西省內，省外的一兩個市場只是與代理商形成貨物“買賣”關系，談不上任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上處于自然維持狀態(tài)。七、“猴圣”品牌推廣背景“猴圣”獼猴桃果酒經過幾年的市場運作，由于產品定位一直不夠準確，營銷策略思路不清晰，產品銷售始終停滯不前，區(qū)域開發(fā)也只停留在大本營——江西省內，省外的一兩個市場只是與代理商形成貨物“買賣”關系
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1