【正文】 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成與敗。第一目標(biāo)人群：知識(shí)層次低、暴發(fā)戶(hù)階層（35—55歲） 　知識(shí)層次不高，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)無(wú)足夠認(rèn)識(shí)，但消費(fèi)帶有很明顯的模仿高層次的跟風(fēng)現(xiàn)象。C—年輕白領(lǐng)階層（25—35歲） 收入高，受教育程度高，對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢(qián)。核心目標(biāo)人群：A—經(jīng)營(yíng)者階層（35—55歲） 擁有較高收入，舍得投資生活，對(duì)品牌形象的要求較高，追求營(yíng)養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向。目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：男性為主，女性為輔；目標(biāo)人群年齡：25—55歲；目標(biāo)人群特征：高知識(shí)、高收入、易接受新事物，注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。特殊渠道——側(cè)重于禮品裝說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。 餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（干酒、半干酒）說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷(xiāo)，解決消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)行為。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類(lèi)十二個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場(chǎng)定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類(lèi)別，以形象產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來(lái)跑量，搶占市場(chǎng)分額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場(chǎng)的最大成功。機(jī)會(huì)（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）l 白酒消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時(shí)；l “喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費(fèi)需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會(huì)和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來(lái)機(jī)遇；l 休閑經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)給獼猴桃酒帶來(lái)無(wú)限“賣(mài)點(diǎn)“和商機(jī)。第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形勢(shì)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）l 素有“果中之王”的獼猴桃，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成份（VC），人所皆知，具有極強(qiáng)親和力；l 源自原野的無(wú)污染綠色營(yíng)養(yǎng)果酒對(duì)崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時(shí)尚性及后發(fā)優(yōu)勢(shì)；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對(duì)獼猴桃酒有一種崇尚時(shí)尚的新鮮感；l 質(zhì)量保證，技術(shù)權(quán)威，與江南大學(xué)合作。品位“猴圣”果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形獨(dú)特，商標(biāo)美觀、大氣、高檔。四、產(chǎn)品個(gè)性分析營(yíng)養(yǎng)“猴圣”獼猴桃果酒系列，原料選自中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃，采用當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)精心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋(píng)果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。2）行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年，是果酒和果汁飲料發(fā)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到80萬(wàn)噸，到2010年需求量將達(dá)到120萬(wàn)噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費(fèi)量?jī)H為50萬(wàn)噸，包括葡萄酒）。第二層：中、低收入者，屬于跟風(fēng)型消費(fèi)者，同時(shí)處于對(duì)健康的需要，一般選擇國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。此群體數(shù)量之大，消費(fèi)意識(shí)和觀念轉(zhuǎn)變之快是果露酒需求增長(zhǎng)的重要原因，他們以收入的高低來(lái)選擇不同級(jí)別的果酒品牌，據(jù)此將消費(fèi)者主要分為兩個(gè)層次。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)沿海八城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及選擇因素進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)得到：葡萄酒/果酒飲用場(chǎng)合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒/果酒時(shí)注重因素內(nèi)容百分比逢年過(guò)節(jié)親朋好友聚會(huì)家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務(wù)活動(dòng)注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價(jià)格者注重外觀包裝者以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過(guò)節(jié)、親朋好友聚會(huì)時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)果酒的比例已逐年增高；在飲用時(shí)對(duì)口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。酒的銷(xiāo)售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣”的推廣同時(shí)要注意上述特點(diǎn)，以點(diǎn)成線(xiàn)，以線(xiàn)成面，將資源集中一點(diǎn)，快速滲透。主導(dǎo)品牌：張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城(走中高價(jià)路線(xiàn))有影響品牌：新天、野力、威龍（走中、低檔價(jià)路線(xiàn)）在果露酒整體市場(chǎng)當(dāng)中，葡萄酒市場(chǎng)較其它果酒市場(chǎng)成熟，已產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)各主要品牌亦較為信任。該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)30%以上，是成熟的品牌產(chǎn)品，知名度高，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，是果酒市場(chǎng)的第一品牌。三、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目前果酒市場(chǎng)分葡萄酒和其他果酒兩大類(lèi)，全國(guó)有果酒生產(chǎn)企業(yè)500家，有實(shí)力的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。經(jīng)營(yíng)理念公司始終堅(jiān)持以質(zhì)量管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)必須鞏固一個(gè)市場(chǎng)為己任，不斷進(jìn)行技術(shù)改造，以質(zhì)量求效益，以市場(chǎng)求發(fā)展。發(fā)展后勁憑借中國(guó)加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢(shì)，致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備，加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作，并與江南大學(xué)（原無(wú)錫輕工大學(xué)）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開(kāi)發(fā)中心”。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)”，水、空氣等沒(méi)有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu)，是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)3萬(wàn)畝，特別是經(jīng)過(guò)基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國(guó)最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。這均給猴圣果酒的市場(chǎng)啟動(dòng)帶來(lái)巨大的商業(yè)契機(jī)。獼猴桃既是美味的水果、又營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的維生素Ｃ、維生素Ｂ類(lèi)、碳水化學(xué)物、蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)．因其維生素Ｃ含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，獼猴桃有＂水果之王＂的美譽(yù)．鮮果及其深加工產(chǎn)品―—都深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞，尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素Ｃ的高含量，據(jù)測(cè)驗(yàn)每升酒中含有維生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出數(shù)十倍，根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明具有很好的保健作用．所以有人說(shuō)：改變和調(diào)整我國(guó)國(guó)民的飲高度白酒的習(xí)慣，“國(guó)人喝果酒，健康我們的民族”。在這種背景下，開(kāi)發(fā)非葡萄類(lèi)的果酒已是勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，利用水果發(fā)展果酒業(yè)有著很好的發(fā)展前景，以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低，酒質(zhì)溫和爽口，果香味濃，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，基本保持了水果中的天然營(yíng)養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸，多種維生素及礦物質(zhì)，是所有酒品中最具發(fā)展前途的酒種．大力提倡發(fā)展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、有益于國(guó)民健康，而且可充分有效地促進(jìn)坡地資源的開(kāi)發(fā)利用，增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，避免出現(xiàn)果農(nóng)賣(mài)果難的狀況．為此，我國(guó)制定了釀酒行業(yè)＂四大轉(zhuǎn)變＂的產(chǎn)業(yè)政策，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。二、2002年度除江西市場(chǎng)在保持繼續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)，以招商形式為手段，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，完成年銷(xiāo)售目標(biāo)1800萬(wàn)元，回籠資金1350萬(wàn)元，市場(chǎng)開(kāi)拓3—5個(gè)，投入產(chǎn)出控制在1:。前 言猴圣獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)策略思路不清晰，產(chǎn)品銷(xiāo)售始終停滯不前，區(qū)域開(kāi)發(fā)也只停留在大本營(yíng)——江西省內(nèi)，省外的一兩個(gè)市場(chǎng)只是與代理商形成貨物“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，談不上任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上處于自然維持狀態(tài)。七、“猴圣”品牌推廣背景“猴圣”獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)