現代營銷學--產品與定價策略-文庫吧資料
2025-01-24 20:20本頁面
【正文】 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產經驗的函數的成本行為 經驗曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 ? 經驗曲線的成本行為 – 隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線 . – 所有的成本，包括營銷成本都有經驗曲線效果。 – 變動成本是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ? 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ? 買者對較高的價格不敏感； ? 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現遲緩； ? 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 – 第二種方法是價格實驗法。這種數據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統計分析法。 – 價格質量效應 (PriceQuality Effect)：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。 – 分攤成本效應 (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 – 總開支效應 (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低 。 – 替代品知名效應 (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數足以構成當前的高需求； – 小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； – 高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。 – 隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。 ? 產品質量領先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ? 最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ?表 1所示是 9種可能采取的價格― 質量戰(zhàn)略。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內部競爭。 – 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 – 成熟：因為產品已被大多數的潛在購
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