現(xiàn)代營銷學-產(chǎn)品與定價策略-文庫吧資料
2025-05-18 11:44本頁面
【正文】 驗曲線 . – 所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。 – 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ? 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ? 買者對較高的價格不敏感； ? 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ? 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 – 第二種方法是價格實驗法。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計分析法。 – 價格質量效應 (PriceQuality Effect)：假設顧客認為某種產(chǎn)品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。 – 分攤成本效應 (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 – 總開支效應 (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低 。 – 替代品知名效應 (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； – 高價有助于樹立優(yōu)質產(chǎn)品的形象。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 ? 產(chǎn)品質量領先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質量領先地位這樣的目標。 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ? 最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ?表 1所示是 9種可能采取的價格― 質量戰(zhàn)略。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。 – 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的
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