市場營銷學(xué)教程培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-12 17:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的外部政治形勢。 (二 ) 法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 自然、文化、技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 概念：指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 科技環(huán)境 通用科技、行業(yè)科技 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 (1).企業(yè)內(nèi)部的力量 (2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 (3).顧客 (4).企業(yè)競爭者 (5).公眾 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 (1)企業(yè)內(nèi)部的力量 (一 )供應(yīng)商 概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。 (二 )營銷中間商 概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 (2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等； 營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲(chǔ)、咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評估等種種便利的營銷活動(dòng)的服務(wù)。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 (3)顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 (4)企業(yè)競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為： 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 (5)公眾 概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 第３章 消費(fèi)者市場 ? 教學(xué)目的 ? 教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 本章教學(xué)目的 ? 了解市場的分類 ? 理解消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)及其對象 ? 理解消費(fèi)者市場的購買對象 ? 明確影響消費(fèi)者購買的主要因素 ? 掌握消費(fèi)者購買的決策過程 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) 影響消費(fèi)者購買主要有哪些因素及其消費(fèi)者購買的決策過程 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 本章教學(xué)的主要內(nèi)容 ? 市場分類 ? 消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場的購買對象 ? 影響消費(fèi)者購買的主要因素 ? 消費(fèi)者購買決策過程 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 市場分類 ? 營銷學(xué)將市場分為兩大類： 個(gè)人消費(fèi)者市場 那些為滿足自身及其家庭成員的 生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 產(chǎn)業(yè) (組織 )市場 則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn) ? 5w1h ? ★ “ 7o”研究法 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？ (Who) 購買者（ Occupants） 消費(fèi)者市場購買什么？ (What) 購買對象（ Object） 消費(fèi)者市場為何購買？ (Why) 購買目的（ Objectives） 消費(fèi)者市場的購買活 動(dòng)由誰參加？ (Who) 購買組織（ Organizations） 消費(fèi)者市場怎樣購買？ (How) 購買方式（ Operations） 消費(fèi)者市場何時(shí)購買？ (When) 購買時(shí)間（ Occasions） 消費(fèi)者市場何地購買？ (Where) 購買地點(diǎn)（ Outlets） 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下的重要特點(diǎn)： ? （ 1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性。 ? （ 2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買認(rèn)輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。 ? （ 3）消費(fèi)者的購買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 消費(fèi)者市場的購買對象 ? 根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，將消費(fèi)者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品和特殊品三類。 日用品 又被稱做易耗品或便利品。 選購品 一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。 特殊品 消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 影響消費(fèi)者購買的主要因素 一、社會(huì)文化因素 二、個(gè)人因素 三、心理因素 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 一、社會(huì)文化因素 （一）、文化和亞文化 （二）、社會(huì)階層 （三）、相關(guān)群體 （四）、家庭 1/28/2023 市場營銷學(xué)教程 二、個(gè)人因素 （一）、
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