市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-12 17:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的外部政治形勢(shì)。 (二 ) 法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 自然、文化、技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 概念：指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。 科技環(huán)境 通用科技、行業(yè)科技 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境 (1).企業(yè)內(nèi)部的力量 (2).各類(lèi)資源的供應(yīng)者和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中介 (3).顧客 (4).企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 (5).公眾 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (1)企業(yè)內(nèi)部的力量 (一 )供應(yīng)商 概念：向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。 (二 )營(yíng)銷(xiāo)中間商 概念：指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (2)各類(lèi)資源的供應(yīng)者和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中介 資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等； 營(yíng)銷(xiāo)中介則為企業(yè)融通資金，推銷(xiāo)產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲(chǔ)、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估等種種便利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (3)顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (4)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，分為： 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (5)公眾 概念：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 第３章 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 教學(xué)目的 ? 教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 本章教學(xué)目的 ? 了解市場(chǎng)的分類(lèi) ? 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及其對(duì)象 ? 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 明確影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 ? 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要有哪些因素及其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 本章教學(xué)的主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)分類(lèi) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 市場(chǎng)分類(lèi) ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)分為兩大類(lèi)： 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) 那些為滿(mǎn)足自身及其家庭成員的 生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成。 產(chǎn)業(yè) (組織 )市場(chǎng) 則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) ? 5w1h ? ★ “ 7o”研究法 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ (Who) 購(gòu)買(mǎi)者（ Occupants） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？ (What) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（ Object） 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？ (Why) 購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives） 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活 動(dòng)由誰(shuí)參加？ (Who) 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organizations） 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？ (How) 購(gòu)買(mǎi)方式（ Operations） 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ (When) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（ Occasions） 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？ (Where) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ Outlets） 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 與組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為比較，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為具有以下的重要特點(diǎn)： ? （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)具有多樣性。 ? （ 2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)輸多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。 ? （ 3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上的差異，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購(gòu)品和特殊品三類(lèi)。 日用品 又被稱(chēng)做易耗品或便利品。 選購(gòu)品 一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買(mǎi)頻率較低。 特殊品 消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 一、社會(huì)文化因素 二、個(gè)人因素 三、心理因素 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 一、社會(huì)文化因素 （一）、文化和亞文化 （二）、社會(huì)階層 （三）、相關(guān)群體 （四）、家庭 1/28/2023 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 二、個(gè)人因素 （一）、
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