【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者需要的種類(lèi) 1） 按照需要的產(chǎn)生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要 2） 按照需要對(duì)象的性質(zhì) ， 可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會(huì)屬性劃分 ， 可分為權(quán)力需要 、 交際需要和成就需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費(fèi)者需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成 所謂 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 三種要素組成 。 ? 需要驅(qū)使 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 圖 34 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 需 要 動(dòng) 機(jī) 行 為 目 標(biāo) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 圖 35 消費(fèi)者行為模式圖 需 要 內(nèi)心緊張 動(dòng) 機(jī) 行 為 現(xiàn)標(biāo) 要足 張除 實(shí)目 需滿(mǎn) 緊消 新的需要 促使 引起 產(chǎn)生 達(dá)到 產(chǎn)生 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 刺激強(qiáng)化 ? 目標(biāo)誘導(dǎo) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征 ? 復(fù)雜性 ? 轉(zhuǎn)化性 ? 公開(kāi)與內(nèi)隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) ? 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ① 感情動(dòng)機(jī) ② 理智動(dòng)機(jī) ③ 惠顧動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 4） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買(mǎi)行為向著某一目標(biāo)展開(kāi) ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是維持 、 增加或制止 、 減弱購(gòu)買(mǎi)行為的力量 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ， 就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足自己物質(zhì)和精神生活的需要 ，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng) 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 這些分析概括起來(lái)有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 2） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的選定程度劃分 ① 全確定型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ② 半確定型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ③ 不確定型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ② 斟酌型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ③ 沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ④ 情感型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ⑤ 疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ② 溫順型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ③ 健談型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ④ 反抗型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 。 ① 為什么買(mǎi) ， 即權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和原因 。 ② 買(mǎi)什么 ， 即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 。 ③ 買(mǎi)多少 ， 即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 。 ④ 在哪里買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 。 ⑤ 何時(shí)買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 。 ⑥ 如何買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)方式 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 圖 36 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評(píng) 價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 決 定 買(mǎi) 后 感 受 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評(píng)價(jià)階段 。 ④ 購(gòu)買(mǎi)決定階段 。 ⑤ 買(mǎi)后感受階段 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 1） 經(jīng)濟(jì)因素 ? 商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問(wèn)題 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂(lè)于接受 。 這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問(wèn)題 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 2） 社會(huì)因素 ? 文化 。 ? 社會(huì)階層 。 ? 相關(guān)群體 。 ? 家庭狀況 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 在美國(guó) ， 有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨(dú)居階段 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個(gè)性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺(jué) 。 ? 自我概念 。 ? 后天經(jīng)驗(yàn) 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 圖37 “SR”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 ， 又稱(chēng) “ 市場(chǎng)區(qū)隔 ” 、“ 市場(chǎng)分片 ” 、 “ 市場(chǎng)分割 ” 等 ， 就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求 、 不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類(lèi)似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體 —— 子市場(chǎng) ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費(fèi)者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 ? 消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為差異的同類(lèi)性 ,是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng) 是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng) 。 異質(zhì)市場(chǎng) 是指市場(chǎng)群之間的差異大 ， 但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場(chǎng)的不同細(xì)分 (a) 無(wú)細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng) 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 觀念應(yīng)用 41 德國(guó)的奔馳、寶馬汽車(chē)主要服務(wù)于中高檔市場(chǎng)，大眾汽車(chē)服務(wù)于中低檔市場(chǎng)。而中國(guó)的彩電市場(chǎng)不僅沒(méi)有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國(guó)奔馳、寶馬、大眾汽車(chē)公司，把整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)群體，根據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)上需求的差異性，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而我國(guó)彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色，因而難有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力去占領(lǐng)的 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國(guó)籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買(mǎi)狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的感受程度 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶(hù) 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶(hù)的規(guī)模 和購(gòu)買(mǎi)力 大 、 中 、 小量用戶(hù) ， 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) ， 戶(hù)數(shù) ， 資金等 用戶(hù)地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶(hù) ? 用戶(hù)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ? 用戶(hù)地點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場(chǎng)范圍； ? 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱(chēng)； ? 確定本企業(yè)開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)； ? 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究； ? 采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 1） 單一標(biāo)準(zhǔn)法 2） 主導(dǎo)因素排列法 3） 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4） 系列因素法 市場(chǎng)細(xì)分的方法 圖 42 鞋的市場(chǎng)細(xì)分 求美觀 求堅(jiān)實(shí)耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農(nóng)村 城市 鞋市場(chǎng) ? ? 觀念應(yīng)用 42 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過(guò)程中面臨著困境，其重要原因之一是手機(jī)市場(chǎng)上的諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等幾大國(guó)際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機(jī)型到“樸素實(shí)用”的中低端機(jī)型全線通吃，產(chǎn)品已由 1000元的“百姓機(jī)”到 8000元的“貴族機(jī)”一路鋪開(kāi)，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的難度進(jìn)一步加大。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 觀念應(yīng)用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要擺脫困境，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推出特色手機(jī)以提高市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念