【正文】 品牌策略 3） 品牌的制作 ? 品牌的設(shè)計(jì) ① 個(gè)性顯著 ② 簡(jiǎn)潔通俗 ③ 新穎別致 ④ 寓意深刻 ， 富有韻味 ⑤ 嚴(yán)肅性 ⑥ 差別多樣性 品牌策略 ? 品牌的命名 ,可供選擇的命名方法有： ① 產(chǎn)地命名 ② 人物命名 ③ 制法命名 ④ 效用命名 ⑤ 外形命名 ⑥ 譯音命名 ⑦ 寓意命 ⑧ 夸張命名 ⑨ 數(shù)字命名 ⑩ 以產(chǎn)品成份命名 ⑴ 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名 ⑵ 以動(dòng)植物命。 品牌策略 (5)品牌反映不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 、 特點(diǎn) 、等級(jí) ， 有利于營(yíng)銷者按品牌質(zhì)量實(shí)行區(qū)別價(jià)格 ， 名優(yōu)品牌的商品還會(huì)使消費(fèi)者顯示其生活檔次和品位 ， 獲得心理滿足 。 品牌策略 (3)品牌表明了企業(yè)及其產(chǎn)品的特征 ，有助于促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好 ， 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)感 ， 建立穩(wěn)定的顧客群 ， 增加重復(fù)購(gòu)買 ， 擴(kuò)大銷售 。 (1)一個(gè)品牌反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力 、 形象 、 特色和質(zhì)量 ， 因此 ， 具有價(jià)值 ， 是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財(cái)富 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場(chǎng)策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財(cái)策略 5） 差異化策略 6） 市場(chǎng)擴(kuò)散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌 是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運(yùn)輸?shù)茸⒁馐马?xiàng) 。 ? 試銷時(shí)間的決定 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費(fèi)試驗(yàn) 6） 市場(chǎng)試銷 ? 試銷城市的選擇 。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。包括產(chǎn)品的性能、款式、工藝、操作使用方法與市場(chǎng)需求相一致。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會(huì)放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。其實(shí)他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會(huì)大大提高。這什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場(chǎng)？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。為此，它發(fā)起了一場(chǎng)推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化 。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策 市場(chǎng)需 求狀況 市場(chǎng) 抵抗 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷費(fèi)用 利潤(rùn) 特 征 確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò) 大 ,銷售量快速增長(zhǎng) 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費(fèi) 者 ,銷售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購(gòu)買的情況 無抵抗性，市場(chǎng)完 全被開發(fā)，市場(chǎng)占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低， 市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場(chǎng)，各自相 互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少， 競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加， 彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減， 但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 無多少實(shí)際的收益 單位利潤(rùn)達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤(rùn)穩(wěn)定， 總利潤(rùn)最大的時(shí)期 總利潤(rùn)逐漸降低 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 續(xù)表 策略特點(diǎn) 對(duì) 策 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 市場(chǎng)擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 鞏固占有率 酌情退出 營(yíng)銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià) 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn)最大化 盡可能減少網(wǎng)點(diǎn) 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 生命周期的方法 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費(fèi)者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購(gòu)買 2） 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3） 開拓新市場(chǎng) ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 ? 集中策略 。 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū) 。 如運(yùn)用降低價(jià)格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ? 市場(chǎng)組合改革 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 3） 成熟期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟 ? 產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開始緩慢回落 ? 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大 ， 競(jìng)爭(zhēng)處于 “ 白熱化 ” ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意 ， 利潤(rùn)開始下降 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 可采取的具體策略有： ? 產(chǎn)品改革 ， 亦稱產(chǎn)品再推出 。 ? 加強(qiáng)商標(biāo)地位 。 ? 擴(kuò)展購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng) 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和威望 。 如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購(gòu)買的方法 ,設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ,并加以宣傳 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等 。 如將新產(chǎn)品免費(fèi)供給一段時(shí)間；特價(jià)優(yōu)惠或到消費(fèi)者處所免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用 、 維修技術(shù)等 。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評(píng)的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費(fèi)贈(zèng)送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 ? 產(chǎn)品的價(jià)格常偏高 。 ? 營(yíng)銷費(fèi)用高 。 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程 。 產(chǎn)品組合決策 觀念應(yīng)用 51 【 分析提示 】 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 產(chǎn)品的概念 3） 期望產(chǎn)品 4） 延伸產(chǎn)品 5） 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的分類 圖 52 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非尋 覓品 消費(fèi)資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項(xiàng)目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 1） 產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形 ，可分為耐用品 、 非耐用品和服務(wù) 2） 產(chǎn)品按照其用途 ， 可分為消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料 產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的組合策略 1） 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu) ， 又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 ? 產(chǎn)品品牌 。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) 。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 產(chǎn)品 是指能夠在市場(chǎng)上得到的 ， 用于滿足人們欲望和需要的任何東西 ， 包括實(shí)物 、 服務(wù) 、 場(chǎng)所 、 設(shè)計(jì) 、 軟件 、 意識(shí)等各種形式 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 圖 43 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 進(jìn)入的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 可能進(jìn)入的價(jià)值 有價(jià)值的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)和市 場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 變量和細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 1） 有足夠的市場(chǎng)需求 2） 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 4） 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 圖 44 三種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 (c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 1 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 2 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (a)無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 1） 無差異性市場(chǎng)策略 2） 差異性市場(chǎng)策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 具體說 ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點(diǎn) 3） 商品市場(chǎng)生命周期 4） 市場(chǎng)特點(diǎn) 5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 目標(biāo)市場(chǎng)定位 所謂 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ， 是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 目標(biāo)市場(chǎng) 是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng) ， 即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求 ， 為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 觀念應(yīng)用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力去占領(lǐng)的 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國(guó)奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個(gè)汽車市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)群體，根據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)上需求的差異性，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而我國(guó)彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場(chǎng)營(yíng)銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 圖 41