【正文】 可形成四種策略供選擇： ? 快速撇取策略 高價高促銷 ? 。 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 （一）投入期 ? 選擇適當?shù)匿N售渠道，減少流通費用。 采取各種方式，加強廣告宣傳促銷工作，努力擴大產(chǎn)品知名度。 風險大。 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損。 第三節(jié) 包裝策略 三、包裝策略 包裝策略種類 內 容 類似包裝策略 指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等 綜合包裝策略 指在同一包裝中放入相關聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝 附贈品包裝策略 指在包裝內附贈物品或獎券 再使用包裝策略 指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費者額外的利益 分類包裝策略 指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝 改變包裝策略 指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 一、產(chǎn)品市場生命周期的概念 是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。美學也會影響包裝的尺寸，在缺乏冷藏設備的國家里，軟飲料無法以六罐裝的方式售出。 案例 第三節(jié) 包裝策略 包裝美學注意必須配合不同國家的文化特性。 中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。 銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費者使用。 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 （一）包裝 是指設計、制作容器或包扎物，并運用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動。擴大企業(yè)規(guī)模，壯大企業(yè)實力，敢于向世界市場沖擊。要注意提高產(chǎn)品質量，提高技術，強化管理，高素質人員有效地運作。 不料合資以后 ， 上海家化廠的銷售額猛跌 億元 ， 銳減 54%， 很重要的原因就是沒有那兩個著名商標 ， 認識到這個問題以后 ， 家化通過與莊臣公司談判 ， 花了一定的代價收回了這兩個品牌， 以 “美加凈 ”為例 ， 經(jīng)過重新對其進行策劃品牌定位 ， 1995年單個品牌銷售額突破 2億元 。 根據(jù)協(xié)議 ， 家化將以 2/3的固定資產(chǎn) 、 大部分的骨干職工及 “美加凈 ”、 “露美 ”兩個著名品牌注入上海莊臣 。 二是部分更新，即在原有的品牌基礎上進行部分的改進。 （四）品牌更新策略 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)改進或放棄棄原有品牌而設計新品牌。 多品牌策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”、 “潘婷 ”等品牌。 個別品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌： 一是差異性較小的均質產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等； 二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等； 三、品牌策略 三、品牌策略 （一）品牌使用策略 三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品； 四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。 要與目標市場的文化背景相適應。 要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如品牌中文字、圖形、色彩 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 （二）品牌的內涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質良，信譽高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務好 價值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀 海爾：代表品質好，信譽和服務優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠 ” 個性 品牌也反映一定的個性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應具備的某些特征 海爾：中、高檔消費者 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌設計 品牌設計的幾點要求 容易識別，便于記憶。如 “長虹 ”、 “春蘭 ” 品牌標記 可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合策略類型 產(chǎn)品組合 策略類型 組合內容 實 例 全線全面型 滿足整個市場要求，覆蓋每一個細分市場 海爾集團生產(chǎn)家電產(chǎn)品 市場專業(yè)型 滿足某一市場要求，占領某一專業(yè)市場 旅游公司開發(fā)某一旅游市場 產(chǎn)品線專業(yè)型 生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費者的需求 汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型 生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目，滿足單一的市場需求 制冷設備廠只生產(chǎn)家用電冰箱 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求 工藝品廠生產(chǎn)獨特工藝品 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內 容 擴大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 （二）產(chǎn)品組合策略優(yōu)化 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機、電視機、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？ 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。為了便于學習，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項目來說明。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。也稱產(chǎn)品大類。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品線。是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （五）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指對消費者可能產(chǎn)生的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足 。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。它由產(chǎn)品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成 。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。 第五章 產(chǎn)品策略 主要內容 第五章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 品牌策略 包裝策略 產(chǎn)品市場生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。 第五章 產(chǎn)品策略 學習目標 通過本章的學習，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點、營銷重點，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應采取的營銷策略。 第四節(jié) 市場定位 四、產(chǎn)品的重新定位 企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應的補救措施來應對市場的變化。 一是甘居 “第二 ”； 二是 “攀龍附鳳 ”，如 “寧城老窖，塞外茅臺 ”； 三是奉行 “高級俱樂部策略 ”，如 “三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一 ”等等。 （五）與競爭者共存的定位策略 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場定位 企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個競爭對手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。 （四）利益定位策略 第四節(jié) 市場定位 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。 二是強調質高價低，物有所值。 （三）質量 ——價格定位策略 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場定位 結合對照質量和價格來定位。 第四節(jié) 市場定位 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 （一）填補市場空白的定位策略 ?市場空白處潛在顧客數(shù)量 ?技術上的可行性 ?經(jīng)濟上的合理性 第四節(jié) 市場定位 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 （二）競爭性定位策略 根據(jù)與競爭者有關的屬性或利益來進行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強調 “人無我有，人有我優(yōu) ”。 第四節(jié) 市場定位 二、市場定位的操作過程 （二）明確目標市場現(xiàn)有的競爭狀況 企業(yè)要進入的目標市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調查研究和分析的基礎上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標出來。 一、市場定位的概念和依據(jù) 市場定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 “巴黎春天 ”、“百勵 ”、 “二百永新 ”構成的金三角商圈 ， 主要吸引外資機構 、 高收入白領階層；南京路上的商圈則針對國內旅游購物者 ， 以大眾化名品為主 。 由于他們各自經(jīng)營有別 ， 利益沖突不大 ， 能夠做到聯(lián)手繁榮南京路 ，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻 。 第六百貨還出資修建了一條空中走廊 ， 把本店與太平洋百貨連接起來 。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。 “東方商廈 ”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展； “太平洋百貨 ”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者； “第六百貨 ”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。 （一）市場定位的概念 第四節(jié) 市場定位 案例 互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。 第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件 一、消費品市場的細分標準 （一）地理因素細分 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件 一、消費品市場的細分標準 （二）人口細分 按消費者年齡與生命周期階段細分 兒童、少年、青年、中年、老年 按消費者性別細分 男性、女性 按消費者收入水平細分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消費者的職業(yè)和受教育程度細分 大學、高中、初中等 工人、農(nóng)民、公務員、科技人員等 第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件 一、消費品市場的細分標準 （三）心理因素 按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等 按消費者個性細分 隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等 按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等 第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件 一、消費品市場的細分標準 （四）行為因素 按消費者購買時機細分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等 按消費者所尋求利益細分 質量好、價格便宜、使用方便、療效高等 按消費者使用狀況細分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 按消費者的使用頻率細分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費者對品牌的忠