【正文】 村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服裝市場細(xì)分示意圖 第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場的選擇 （一）目標(biāo)市場的概念 是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 三、市場細(xì)分的作用 （一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 （二）市場細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存 （三）市場細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 三、市場細(xì)分的作用 （四）市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運用資源 （五）市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略 案例 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能。 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 主要內(nèi)容 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分概述 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 一、市場細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費者明顯的需求特性 ， 把市場區(qū)分為若干個消費者群， 從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程 。 消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。 ? 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 二、顧客滿意度 （一）提高顧客滿意度的途徑 ? 了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 案例 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的 5年，本田汽車銷售量由 69萬輛大幅度增長到 85萬輛。是指顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗。從顧客的貨幣價值來說 ， 該顧客好像吃虧了 ， 但該顧客感到乙店的服務(wù)價值 、 人員價值 、 形象價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 100元的價值 。 當(dāng)顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。 區(qū)域 Ⅳ ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 （三）機會 /威脅綜合分析 綜合分析是指將市場機會和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會和環(huán)境威脅。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境威脅 矩陣 圖 大 小 潛在嚴(yán)重性 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 出現(xiàn)威脅的可能性（概率） 大 小 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 圖中： 區(qū)域 Ⅰ ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。一般無機會可言。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 成功的可能性 大 小 大 小 潛在吸引力 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 市場機會示意圖 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 圖中： 區(qū)域 Ⅰ ：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。 目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù)加強 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實踐中，認(rèn)識自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗、知識的總和。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 主要是了解黨和國家的各項路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動帶來的影響。 恩格爾系數(shù) =食物支出變動百分比247。 中間商 實體分銷機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中間機構(gòu) 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 三、顧客 營銷的目標(biāo)對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。 同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性 關(guān)聯(lián)性和相對分離性統(tǒng)一 影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素 。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。 三株公司失敗的原因是什么？ 第四節(jié) 市場營銷觀念 三株公司奉行的是什么營銷觀念？ 第四節(jié) 市場營銷觀念 二、新舊營銷觀念的區(qū)別 舊營銷觀念 是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。 最近幾年， “ 三株 ” 銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。 技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。 第三節(jié) 市場分析 一、消費者市場分析 （二）消費者市場的分類 分類標(biāo)志 分類內(nèi)容 涵 義 實 例 按消費者購買習(xí)慣劃分 日用品 是指那些消費者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品 香煙、醋、鹽 選購品 是指消費者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品 家具、服裝、自行車 特殊品 是指那些具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強的為消費者特別偏愛的商品 家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)及有型性劃分 耐用品 指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響 易耗品 指只能使用一次或幾次就需要更新的商品 食品、牙膏 勞務(wù) 指為消費者獲得利益或滿足而提供的服務(wù) 美容、旅游服務(wù) 第三節(jié) 市場分析 一、消費者市場分析 （三）消費者市場的特點 特 點 涵 義 消費需求的差異性和層次性 年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費的差異和層次性 消費需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性 收入、供求、價格的變化決定了購買的伸縮性，消費者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性 需求的重復(fù)性和小型性 個人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性 需求的連帶性和替代性 消費的連帶性、配套消費，同功能產(chǎn)品的替代消費決定了這一特點 需求的情感性和季節(jié)性 消費者的不同偏好，消費因季節(jié)變化而有所不同 需求的時代性和發(fā)展性 需求受時代精神和社會風(fēng)尚等影響，需求隨社會發(fā)展而發(fā)生不斷變化 第三節(jié) 市場分析 二、生產(chǎn)者市場分析 （一）生產(chǎn)者市場概念 是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。 第二節(jié) 市場概述 一、市場的涵義及一般特征 （二）市場的一般特征 市場形成的條件 市場活動的基本內(nèi)容 市場變化發(fā)展的動力 市場調(diào)節(jié)機制 二、市場類型 分類標(biāo)準(zhǔn) 分類內(nèi)容 按流通區(qū)域劃分 國內(nèi)、國際市場 按競爭程度劃分 完全競爭、完全壟斷、不完全競爭市場 按產(chǎn)品形態(tài)劃分 有形商品市場和無形商品市場 按市場主體劃分 消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等 按市場的時間結(jié)構(gòu)劃分 現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場 按購買者劃分 婦女市場、兒童市場、青少年市場、中年人市場、老年人市場 按市場要素劃分 商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動力市場 按營銷環(huán)節(jié)劃分 批發(fā)市場、零售市場 第二節(jié) 市場概述 第二節(jié) 市場概述 三、市場營銷的功能 功 能 涵 義 交換功能 通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費者，實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展 形成 時期 應(yīng)用 時期 變革 時期 發(fā)展 時期 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場營銷學(xué)在我國的傳播與發(fā)展 引進(jìn)、傳播階段 研究、形成階段 發(fā)展、運用階段 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 四、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容 研究對象 是研究以滿足服務(wù)對象的需求為中心，以提高競爭力為導(dǎo)向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。 一星期后 ， 推銷員打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋 ， 是一個巨大的市場 。有關(guān)市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。 價值：就是消費者的付出與所得之間的比率。 欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。市場營銷學(xué)電子教案 第一章 市場營銷概述 第二章 市場營銷環(huán)境與分析 第三章 消費者需求及購買行為分析 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 第五章 產(chǎn)品策略 第六章 定價策略 第七章 分銷渠道策略 第八章 促銷策略 第九章 市場營銷組合策略 第十章 市場營銷的組織實施與管理 第十一章 市場營銷新發(fā)展 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷及其相關(guān)概念 （一）市場營銷的涵義 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷及其相關(guān)概念 需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。 （二）市場營銷的相關(guān)概念 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷及其相關(guān)概念 （二）市場營銷的相關(guān)概念 效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。 市場：交易的概念導(dǎo)出市場的概念。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查 。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機統(tǒng)一。 第三節(jié) 市場分析 一、消費者市場分析 （一）消費者市場的概念 是指為了滿足消費者個人、家庭和集團(tuán)消費需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。 技術(shù)商品定價復(fù)雜，計量困難。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了 600個子公司，吸納了 15萬銷售人員， “ 三株 ” 的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。 大市場營銷觀念 為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持 新營銷導(dǎo)向 企業(yè)應(yīng)識別哪些是未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對企業(yè)營銷活動的影響。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時調(diào)整適應(yīng) 差異性和同一性的統(tǒng)一 不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對不同企業(yè)影響不同 。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 二、營銷中介 是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 包括 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 地方公眾 團(tuán)體公眾 內(nèi)部公眾 第