【正文】 習，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項目來說明 。 產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。也稱產(chǎn)品大類。是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。 第五章 產(chǎn)品策略 學習目標 通過本章的學習，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點、營銷重點，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應采取的營銷策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺 ”； 三是奉行“高級俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。 （四） 利益定位策略 第四節(jié) 市場定位 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。 （三） 質(zhì)量 —— 價格定位策略 三、目標市場產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場定位 結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。 第四節(jié) 市場定位 二、 市場定位的操作過程 （二） 明確目標市場現(xiàn)有的競爭狀況 企業(yè)要進入的目標市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標出來。 “ 巴黎春天 ” 、 “ 百勵 ” 、 “ 二百永新 ” 構(gòu)成的金三角商圈 ， 主要吸引外資機構(gòu) 、 高收入白領階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者 ，以大眾化名品為主 。 第六百貨還出資修建了一條空中走廊 ， 把本店與太平洋百貨連接起來 。 “ 東方商廈 ” 主要針對中高收入顧客 ， 突出商品檔次 ， 向精品店方向發(fā)展； “ 太平洋百貨 ” 則成為流行時尚的窗口 ， 主要吸引以女青年為主的青年消費者； “ 第六百貨 ” 則以實惠誘人 ， 堅持以薄利多銷 、 便民利民為經(jīng)營方向 。 （一） 市場定位的概念 第四節(jié) 市場定位 案例 互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中 ， 上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈 。 A公司有 B、 C兩個競爭者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。 這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。 第三節(jié) 消費者購買動機分析 一、消費者購買動機的概念 第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征； 第四 ， 購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別 ， 兩者有時是一致的 ， 有時也有差別 。 第二節(jié) 消費者需求研究 一、消費者需求的概念 消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 ， 為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望 。 ? 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣 CS戰(zhàn)略。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 結(jié)論 企業(yè)一方面要改進產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。 經(jīng)過反復比較 ， 該顧客選擇了購買乙店的電視機 。 第三章 消費者需求及購買行為分析 主要內(nèi)容 第三章 消費者需求及購買行為分析 顧客價值和顧客滿意 消費者需求研究 消費者購買動機分析 消費者購買行為分析 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 一、顧客價值理論 顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論。 區(qū)域 Ⅱ ： 高機會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務。 區(qū)域 Ⅲ ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應觀察其發(fā)展變化趨勢。企業(yè)應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 六、社會文化環(huán)境 社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護自己的正當權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 二、經(jīng)濟環(huán)境 （三） 消費者的儲蓄與信貸 當消費者的收入為一定量時，儲蓄增加，就會減少現(xiàn)實購買力，反之，儲蓄的減少，現(xiàn)實購買力就會增加。 欲望競爭者 類別競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 包括 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 五、公眾 是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有實際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 一、企業(yè)本身 企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財務、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容 營 銷 環(huán) 境 微觀營銷環(huán)境 是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者 如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等 宏觀營銷環(huán)境 是指一個國家的經(jīng)濟、社會及其發(fā)展變化的狀況 如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 三、市場營銷環(huán)境的特征 特 征 內(nèi) 容 多變性和相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一 環(huán)境因素總是在一個動態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對緩慢。 第四節(jié) 市場營銷觀念 二、新舊營銷觀念的區(qū)別 觀念類型 起點 中 心 手 段 目標（終點） 傳統(tǒng)營銷觀念 產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳 通過擴大銷售獲利 現(xiàn)代營銷觀念 市場 消費者需求 整體營銷活動 通過滿足顧客需求獲利 第四節(jié) 市場營銷觀念 三、現(xiàn)代營銷觀念的 種 類 內(nèi) 容 生態(tài)營銷觀念 強調(diào)企業(yè)在開展市場營銷時把市場需求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機結(jié)合起來 系統(tǒng)營銷觀念 從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標，正確認識和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營銷的整體績效達到最佳。 “ 三株 ” 只注重花費大量的人力 、 物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去 ， 而忽視了市場的調(diào)查研究工作 ， 致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié) 。 第四節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變 營銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征 生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么 推銷觀念 市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導消費者購買產(chǎn)品 我們賣什么，就設法讓人們買什么 市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動 生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品 社會營銷觀念 企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益 符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營 案例 第四節(jié) 市場營銷觀念 三株公司 1994年 ， “ 三株 ” 鶯啼初試 ， 銷售額達 ， 1995年猛增到 23億元 ， 1996年則達到驚人的 80億元 ， 支撐這個銷售奇跡的是 “ 三株 ” 驚人的銷售手段 。 第三節(jié) 市場分析 三、 技術(shù)市場分析 （二）技術(shù)市場類型 分類標準 類 型 按技術(shù)行業(yè)分類 農(nóng)村技術(shù)市場，工交技術(shù)市場，輕工、電子技術(shù)市場 按經(jīng)營范圍分類 技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓 按技術(shù)商品的所有權(quán)分類 自產(chǎn)自銷式、市場中介式 按經(jīng)營機構(gòu)的設置分類 常設性技術(shù)市場、臨時性技術(shù)市場 第三節(jié) 市場分析 三、 技術(shù)市場分析 （三）技術(shù)市場特點 技術(shù)貿(mào)易的交換對象就是作為商品的技術(shù)和成果。 便利功能 是指為了使商品交易順利實現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。 從廣義講：市場是指一定時間、一定地點條件下商品交換關(guān)系的總和。總算起來，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。 一星期后 ， 這位主管打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋 ， 因而這里一點市場都沒有 。 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷及其相關(guān)概念 （二）市場營銷的相關(guān)概念 交易：是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。 產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。 學習目標 第一章 市場營銷概述 主要內(nèi)容 第一章 市場營銷概述 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場概述 市場分析 市場營銷觀念 市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 需求：是指人們對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 案例 市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路 。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償。 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 四、市場營銷學研究的對象和主要內(nèi)容 研究內(nèi)容 市場營銷基礎理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析 市場營銷策略 市場營銷管理與控制 第二節(jié) 市場概述 一、 市場的涵義及一般特征 （一）市場的涵義 從狹義講：市場是商品交換的場所。 物流功能 是指產(chǎn)品的運輸和儲存活動，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費時間和空間上的分這一矛盾。 第三節(jié) 市場分析 二、 生產(chǎn)者市場分析 （二）生產(chǎn)者市場類型 分類標準 內(nèi)容分類 內(nèi) 容 實 例 直接參與工業(yè)品 原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品 原油、礦石 零部件 指經(jīng)過加工已成為用于整機裝配并成為用戶成本的一個組成部分的工業(yè)品 儀器、輪胎 間接參與工業(yè)品 主要設備 指那些價值較高，使用年限長的設備 廠房、車床 輔助設備 指那些起輔助作用的設備 工具、模具 附屬物料 是維持企業(yè)經(jīng)營活動所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實體產(chǎn)品的部分 潤滑油 電燈泡 服務 指所有的無形產(chǎn)品 第三節(jié) 市場分析 二、 生產(chǎn)者市場分析 （三）生產(chǎn)者市場的特點 特 點 內(nèi) 容 衍生需求 生產(chǎn)資料市場的需求源于生活資料市場的需求 需求彈性小 生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對價格反應靈敏度低 技術(shù)性強 生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓練、內(nèi)行的專業(yè)人員進行采購 購買量大 生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點 第三節(jié) 市場分析 三、 技術(shù)市場分析