【正文】 習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類(lèi)、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明 。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。也稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。 第五章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個(gè)別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái) ”； 三是奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。 （四） 利益定位策略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求，或所提供的利益，解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。 （三） 質(zhì)量 —— 價(jià)格定位策略 三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 二、 市場(chǎng)定位的操作過(guò)程 （二） 明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)往往有競(jìng)爭(zhēng)者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的情況在定位圖上標(biāo)出來(lái)。 “ 巴黎春天 ” 、 “ 百勵(lì) ” 、 “ 二百永新 ” 構(gòu)成的金三角商圈 ， 主要吸引外資機(jī)構(gòu) 、 高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物者 ，以大眾化名品為主 。 第六百貨還出資修建了一條空中走廊 ， 把本店與太平洋百貨連接起來(lái) 。 “ 東方商廈 ” 主要針對(duì)中高收入顧客 ， 突出商品檔次 ， 向精品店方向發(fā)展； “ 太平洋百貨 ” 則成為流行時(shí)尚的窗口 ， 主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者； “ 第六百貨 ” 則以實(shí)惠誘人 ， 堅(jiān)持以薄利多銷(xiāo) 、 便民利民為經(jīng)營(yíng)方向 。 （一） 市場(chǎng)定位的概念 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 案例 互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈 。 A公司有 B、 C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。 這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬(wàn)別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 第三，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析判斷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四 ， 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)目的既有聯(lián)系又有區(qū)別 ， 兩者有時(shí)是一致的 ， 有時(shí)也有差別 。 第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究 一、消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望 。 ? 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣 CS戰(zhàn)略。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿(mǎn)意度。 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 結(jié)論 企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本、減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。 經(jīng)過(guò)反復(fù)比較 ， 該顧客選擇了購(gòu)買(mǎi)乙店的電視機(jī) 。 第三章 消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析 主要內(nèi)容 第三章 消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析 顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 消費(fèi)者需求研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 一、顧客價(jià)值理論 顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。 區(qū)域 Ⅱ ： 高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。 區(qū)域 Ⅲ ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅，是最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可積極加以利用，而對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （三） 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)增加。 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 包括 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 五、公眾 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 一、企業(yè)本身 企業(yè)各職能部門(mén)：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、制造等與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作密切相關(guān)的部門(mén)，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者 如企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、公眾等 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況 如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 特 征 內(nèi) 容 多變性和相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一 環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對(duì)緩慢。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 二、新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 觀念類(lèi)型 起點(diǎn) 中 心 手 段 目標(biāo)（終點(diǎn)） 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷(xiāo)宣傳 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲利 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 消費(fèi)者需求 整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求獲利 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的 種 類(lèi) 內(nèi) 容 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)把市場(chǎng)需求與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái) 系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體績(jī)效達(dá)到最佳。 “ 三株 ” 只注重花費(fèi)大量的人力 、 物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去 ， 而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作 ， 致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié) 。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 營(yíng)銷(xiāo)觀念演變 內(nèi) 容 典型特征 生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么 產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷(xiāo) 有什么產(chǎn)品就賣(mài)什么 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 我們賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 生產(chǎn)我們能賣(mài)出去的產(chǎn)品 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要滿(mǎn)足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng) 案例 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 三株公司 1994年 ， “ 三株 ” 鶯啼初試 ， 銷(xiāo)售額達(dá) ， 1995年猛增到 23億元 ， 1996年則達(dá)到驚人的 80億元 ， 支撐這個(gè)銷(xiāo)售奇跡的是 “ 三株 ” 驚人的銷(xiāo)售手段 。 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 三、 技術(shù)市場(chǎng)分析 （二）技術(shù)市場(chǎng)類(lèi)型 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 類(lèi) 型 按技術(shù)行業(yè)分類(lèi) 農(nóng)村技術(shù)市場(chǎng)，工交技術(shù)市場(chǎng)，輕工、電子技術(shù)市場(chǎng) 按經(jīng)營(yíng)范圍分類(lèi) 技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)培訓(xùn) 按技術(shù)商品的所有權(quán)分類(lèi) 自產(chǎn)自銷(xiāo)式、市場(chǎng)中介式 按經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類(lèi) 常設(shè)性技術(shù)市場(chǎng)、臨時(shí)性技術(shù)市場(chǎng) 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 三、 技術(shù)市場(chǎng)分析 （三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn) 技術(shù)貿(mào)易的交換對(duì)象就是作為商品的技術(shù)和成果。 便利功能 是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買(mǎi)賣(mài)雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。 從廣義講：市場(chǎng)是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。總算起來(lái)，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。 一星期后 ， 這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)： “ 這里的人不穿鞋 ， 因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有 。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 產(chǎn)品：任何能滿(mǎn)足人們某種欲望和需求的東西都可稱(chēng)為產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿(mǎn)足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)概述 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 案例 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求 美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路 。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。我估計(jì)鞋的潛在銷(xiāo)售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷(xiāo)菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容 研究?jī)?nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論、基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 第二節(jié) 市場(chǎng)概述 一、 市場(chǎng)的涵義及一般特征 （一）市場(chǎng)的涵義 從狹義講：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 物流功能 是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 二、 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類(lèi)型 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容分類(lèi) 內(nèi) 容 實(shí) 例 直接參與工業(yè)品 原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過(guò)加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品 原油、礦石 零部件 指經(jīng)過(guò)加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶(hù)成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品 儀器、輪胎 間接參與工業(yè)品 主要設(shè)備 指那些價(jià)值較高，使用年限長(zhǎng)的設(shè)備 廠房、車(chē)床 輔助設(shè)備 指那些起輔助作用的設(shè)備 工具、模具 附屬物料 是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分 潤(rùn)滑油 電燈泡 服務(wù) 指所有的無(wú)形產(chǎn)品 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 二、 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 （三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 特 點(diǎn) 內(nèi) 容 衍生需求 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求源于生活資料市場(chǎng)的需求 需求彈性小 生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低 技術(shù)性強(qiáng) 生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、內(nèi)行的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行采購(gòu) 購(gòu)買(mǎi)量大 生產(chǎn)資料的使用專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)批量大、頻率低、用戶(hù)集中的特點(diǎn) 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 三、 技術(shù)市場(chǎng)分析