【正文】 家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。– Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。3）社會(huì)階層l 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。1）文化l 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 三、“暗箱”理論（7W—O） 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多的相似。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)： 1）價(jià)格越低，商品的銷量越大； 2）本品價(jià)格越低替代品越難銷售； 3）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲； 4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性P76 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無(wú)限性第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架l 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。第四章 消費(fèi)者研究學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4. 購(gòu)買決策過(guò)程5. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)6. 中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新趨勢(shì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 概括購(gòu)買行為模式理論；2. 闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3. 識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針；4. 闡述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。l 降低性營(yíng)銷策略 也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。l 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略 也稱同步營(yíng)銷。l 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略 也稱發(fā)展?fàn)I銷。 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。l 減輕策略 也稱削弱策略。l 營(yíng)銷環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化l 在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。 2）能源成本的增加l 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。l 營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：– 技術(shù)變革步伐加快 – 無(wú)限的革新機(jī)會(huì) – 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算 – 增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 七、自然環(huán)境l 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：– 原料短缺；– 能源成本的增加；– 污染的增加；– 政府使命的變化。216。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。216。216。 B、消費(fèi)者支出模式的變化。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：? 自給型經(jīng)濟(jì)? 原料出口型經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)2）收入分配l 國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類型： （1 ）家庭收入極低； （2 ）多數(shù)家庭低收入； （3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （4 ）低、中、高收入同時(shí)存在； （5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。l 并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。l 國(guó)家因種族不同而異。其原因有兩個(gè)：– First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 公眾利益團(tuán)體力量增加。另一方面，可能限制或禁止企某些營(yíng)銷活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新的要求。第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。：自然環(huán)境和文化環(huán)境v 自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。：公司可控因素和公司不可控因素v 公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷人員支配的因素。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者。其中推銷觀念和營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。韋爾奇的說(shuō)法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。 公司價(jià)值創(chuàng)造能力；252。 增加社交利益；252。l 主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。l 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 保持顧客的需要l 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（320040，000）。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。顧客期望值l 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。l 總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。社會(huì)營(yíng)銷除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨椤? ——是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。 我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)之后，企業(yè)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段，營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競(jìng)爭(zhēng)者、征服顧客、征服市場(chǎng)，從而維護(hù)和推動(dòng)自身的發(fā)展?？梢?jiàn)，觀念在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值不可小視。 ——我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷理念之一 可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng)。 迅速遺忘營(yíng)銷原則。 競(jìng)爭(zhēng)激烈252。 l 下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷觀念放在中心位置：252。 整合營(yíng)銷l First：各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；252。 忠誠(chéng)公司更久；252。l 令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 （Marketing Concept） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論—市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。 二、形成階段 自20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J 一、初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來(lái)。v 市場(chǎng)的種類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng) （Marketing） 營(yíng)銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。★網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：q 至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。 、交易v 交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 1. 需要、欲望與需求v 需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；v 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望； 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。 價(jià)值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本） 營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。v 交易（Transactions）：指交換雙方的價(jià)值交換。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。v 市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。現(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問(wèn)題。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 延伸市場(chǎng)營(yíng)銷二、`研究市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑 產(chǎn)品途徑 機(jī)構(gòu)途徑 功能途徑 管理途徑 社會(huì)途徑第四節(jié) 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)一、迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)三、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)四、加入 WTO的挑戰(zhàn)第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變2. 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用3. 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念2. 把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半——推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。 （Societal Marketing Concept） 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。l 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。顧客滿意l 一個(gè)高度滿意的顧客