【正文】 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 營銷學理論框架 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現 從對消費者的分析中去發(fā)現 從對競爭者的分析中去發(fā)現 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導向 技術 導向 市場 導向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產 顧客 營銷 生產 生產 營銷 人事 財務 財務 生產 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。 各組織必須保證產品質量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況 。 2. 無需求 目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎上 ， 其目的是產生對有關各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 社會市場營銷觀念 企業(yè)利益 消費者滿意 公眾利益 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念認為 ， 組織的任務是確定諸目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標市場提供所期期待滿足 。 ?顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引 。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。 整合營銷 ? First： 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產品管理 、 營銷調研等必須彼此協調 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 營銷觀念 ? 營銷觀念 4個主要支柱： ?目標市場； ?顧客需要； ?整合營銷； ?盈利能力。 推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。 產品觀念認為 ， 消費者最喜歡高質量 、 多功能和具有某些特色的產品 ? 消費者： 從自我動機出發(fā)購買產品 ? 企業(yè)： 依靠銷售手段吸引顧客購買生產好的產品 銷售觀念 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 。 生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。 市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產 收益 經濟學 角度 充分 利用 充分 實現 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 市場營銷理論在中國的發(fā)展 ? 引進時期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時期 (1983～ 1985年 ) ? 應用時期 (1986～ 1988年 ) ? 擴展時期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時期（ 1995～） 營銷理念（觀念）的發(fā)展 市場營銷管理觀念的建立 生產 觀念 社會 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產品 觀念 生產觀念 ? 消費者： 滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產品 ? 企業(yè)： 生產效率高、分銷范圍廣 生產觀念 ? 致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? 產生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷管理時期 階段特征： 內容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。 – 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 – 企業(yè)成為真正獨立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導向時期 (1956～ 1965年 ) ? 協同和發(fā)展時期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴展時期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內市場基本上是供不應求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產效率和增加生產 ?少數有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經濟學作為理論基礎，基本上以生產觀念為導向，市場營銷的主要內容側重于商品分配和廣告術。 ? 市場營銷管理是對需求的管理。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 交換型的重點 關系型的重點 銷售導向 間斷型的顧客接觸 強調產品性能 短期考慮 很少強調顧客服務 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質量是生產人員關心的事情 顧客維持導向 連續(xù)的顧客接觸 強調顧客價值 長期考慮 對顧客服務強調程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 市場 ? 一個市場是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成 。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質量 、 耐用設備 ． 售價和價值適當 ． 按時交貨 ． 財務優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務 ． 為設備付出好價 ． 準時付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關系和網絡 ? 關系營銷 ：與關鍵成員 ——顧客 、 供應商 、 分銷商 ——建立長期滿意關系的實踐 。 交換和交易 ? 交換 ——是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 需要、 欲望和 需求 產品 （商品、 服務與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關系 和網絡 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產品 （ 商品 、 服務與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關系和網絡； 6. 市場； 7. 營銷者和預期顧客 。市場營銷學 市場營銷定義 菲利浦 ” 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 ? 需求 （ Demands） ——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望 。） ? 教學 ——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品； ? 每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的 。一旦達成協議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 ? 營銷網 ：由公司與所有它的利益攸關者 ——顧客 、員工 、 供應商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學科學家和其他人 ——建立互利的業(yè)務關系 。 ? 當買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營銷者 。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學。 ? 市場營銷思想最初的產生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。 階段特征：： 新觀點不斷出現，如“市場營銷組合”，“產品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產生，促使現代市場營銷學的正式形成。 ? 營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。產生出更新的營銷思想與理論。 ? Second: 產品成本很高 ， 必須提高生產率 ， 降低成本擴大市場 。 ? 營銷近視癥：從技術出發(fā) ， 從產品出發(fā) 。 ? Second：在產品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 營銷觀念認為 ， 實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務 。 公司應該比顧客走得更遠一些。 ? 內部營銷： 成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。 ?公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客 。 ?要使顧客滿意 ， 營銷者需要對其他合作部門施加影響 。 銀行營銷 緩慢認識的五個階段 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律