【正文】 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 營(yíng)銷學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營(yíng)銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為主要功能 營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營(yíng)銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 公眾利益 社會(huì)營(yíng)銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足 。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 整合營(yíng)銷 ? First： 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷； ?盈利能力。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者： 從自我動(dòng)機(jī)出發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 依靠銷售手段吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品 銷售觀念 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤(rùn) 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤(rùn) 營(yíng)銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定 利潤(rùn) 來源 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的發(fā)展 ? 引進(jìn)時(shí)期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時(shí)期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時(shí)期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時(shí)期 (1988～ 1994年 ) ? 國(guó)際化時(shí)期（ 1995～） 營(yíng)銷理念（觀念）的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 銷售 觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 生產(chǎn)觀念 ? 消費(fèi)者： 滿足于市場(chǎng)上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? 產(chǎn)生了一些新的營(yíng)銷概念，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理論的發(fā)展演變 營(yíng)銷管理時(shí)期 階段特征： 內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營(yíng)銷管理為主。 – 市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 – 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時(shí)期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時(shí)期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時(shí)期 (1946～ 1955年 ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956～ 1965年 ) ? 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理論的發(fā)展演變 萌芽時(shí)期 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： ?美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng) ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)需求的管理。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷 。 交換型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 市場(chǎng) ? 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營(yíng)銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷 ：與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 交換和交易 ? 交換 ——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價(jià)值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場(chǎng)； 7. 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 菲利浦 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 ? 需求 （ Demands） ——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。） ? 教學(xué) ——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 ? 營(yíng)銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 ——顧客 、員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學(xué)科學(xué)家和其他人 ——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營(yíng)銷者 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是解決交換矛盾的科學(xué)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問題的過程中逐漸形成的。 階段特征：： 新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場(chǎng)細(xì)分”，“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”，“營(yíng)銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的正式形成。 ? 營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 ? 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時(shí) ， 也往往奉行推銷觀念 。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 ?要使顧客滿意 ， 營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響 。 銀行營(yíng)銷 緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛 3. 營(yíng)銷細(xì)分和創(chuàng)新 4. 營(yíng)銷是定位 5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制 思考小問題 ? 企業(yè)營(yíng)銷理念的演變規(guī)律