【正文】 值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠(yuǎn) ” 個性 品牌也反映一定的個性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征 海爾：中、高檔消費者 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌設(shè)計 品牌設(shè)計的幾點要求 容易識別，便于記憶。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品線。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 。 第四節(jié) 市場定位 四、產(chǎn)品的重新定位 企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應(yīng)的補救措施來應(yīng)對市場的變化。 二是強調(diào)質(zhì)高價低，物有所值。 一、市場定位的概念和依據(jù) 市場定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 最近一兩年 ， 這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡 ， 而且都在增長 ， 在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅 ， 徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū) 。 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一） 地理因素細(xì)分 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二） 人口細(xì)分 按消費者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年 按消費者性別細(xì)分 男性、女性 按消費者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消費者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分 大學(xué)、高中、初中等 工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （三） 心理因素 按消費者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等 按消費者個性細(xì)分 隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等 按消費者心理動機細(xì)分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 一、消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （四） 行為因素 按消費者購買時機細(xì)分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等 按消費者所尋求利益細(xì)分 質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等 按消費者使用狀況細(xì)分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 按消費者的使用頻率細(xì)分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分 堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者 按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 按消費者待購階段細(xì)分 知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將 18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運用了幾個細(xì)分變量？ 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 二、生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶 工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個重要標(biāo)準(zhǔn) 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶 用戶的地理位置 用戶地理位置對產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 三、有效市場細(xì)分的條件和方法 （一） 有效細(xì)分市場的條件 差異性 存在著購買與消費上的明顯差異性 可衡量性 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的 可進(jìn)入性 細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù) 可盈利性 細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利 穩(wěn)定性 劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 三、有效市場細(xì)分的條件和方法 選擇與確定目標(biāo)市場 確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分 篩選 為市場細(xì)分初步定名 復(fù)查各個細(xì)分出來的市場 確定目標(biāo)市場 擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù) 根據(jù)消費者需求特點，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體 抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名 對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué) 對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué) （二） 市場細(xì)分的步驟 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 三、有效市場細(xì)分的條件和方法 （三） 市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)法 根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分 多種因素法 根據(jù)市場主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行市場細(xì)分 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 服裝市場 城市 農(nóng)村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服裝市場細(xì)分示意圖 第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場的選擇 （一） 目標(biāo)市場的概念 是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 主要內(nèi)容 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分概述 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 一、市場細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費者明顯的需求特性 ， 把市場區(qū)分為若干個消費者群 ，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程 。 ? 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 案例 第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意 1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次 CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的 5年，本田汽車銷售量由 69萬輛大幅度增長到 85萬輛。從顧客的貨幣價值來說 ， 該顧客好像吃虧了 ， 但該顧客感到乙店的服務(wù)價值 、 人員價值 、 形象價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 100元的價值 。 區(qū)域 Ⅳ ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境威脅 矩陣 圖 大 小 潛在嚴(yán)重性 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 出現(xiàn)威脅的可能性（概率） 大 小 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 圖中： 區(qū)域 Ⅰ ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 成功的可能性 大 小 大 小 潛在吸引力 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 市場機會示意圖 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、市場營銷環(huán)境分析 圖中： 區(qū)域 Ⅰ ：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 三、政治法律環(huán)境 （一） 政治環(huán)境 主要是了解黨和國家的各項路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動帶來的影響。 中間商 實體分銷機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中間機構(gòu) 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 三、顧客 營銷的目標(biāo)對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。 最近幾年 ， “ 三株 ” 銷售業(yè)績開始滑坡 ， 還欠下大批貨款 。 第三節(jié) 市場分析 一、 消費者市場分析 （二）消費者市場的分類 分類標(biāo)志 分類內(nèi)容 涵 義 實 例 按消費者購買習(xí)慣劃分 日用品 是指那些消費者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品 香煙、醋、鹽 選購品 是指消費者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品 家具、服裝、自行車 特殊品 是指那些具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強的為消費者特別偏愛的商品 家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)及有型性劃分 耐用品 指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響 易耗品 指只能使用一次或幾次就需要更新的商品 食品、牙膏 勞務(wù) 指為消費者獲得利益或滿足而提供的服務(wù) 美容、旅游服務(wù) 第三節(jié) 市場分析 一、 消費者市場分析 （三）消費者市場的特點 特 點 涵 義 消費需求的差異性和層次性 年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費的差異和層次性 消費需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性 收入、供求、價格的變化決定了購買的伸縮性，消費者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性 需求的重復(fù)性和小型性 個人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性 需求的連帶性和替代性 消費的連帶性、配套消費，同功能產(chǎn)品的替代消費決定了這一特點 需求的情感性和季節(jié)性 消費者的不同偏好，消費因季節(jié)變化而有所不同 需求的時代性和發(fā)展性 需求受時代精神和社會風(fēng)尚等影響，需求隨社會發(fā)展而發(fā)生不斷變化 第三節(jié) 市場分析 二、 生產(chǎn)者市場分析 （一）生產(chǎn)者市場概念 是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展 形成 時期 應(yīng)用 時期 變革 時期 發(fā)展 時期 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場營銷學(xué)在我國的傳播與發(fā)展 引進(jìn)、傳播階段 研究、形成階段 發(fā)展、運用階段 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 四、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容 研究對象 是研究以滿足服務(wù)對象的需求為中心，以提高競爭力為導(dǎo)向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。 一星期后 ， 推銷員打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋 ， 是一個巨大的市場 。 價值：就是消費者的付出與所得之間的比率。市場營銷學(xué)電子教案 第一章 市場營銷概述 第二章 市場營銷環(huán)境與分析 第三章 消費者需求及購買行為分析 第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 第五章 產(chǎn)品策略 第六章 定價策略 第七章 分銷渠道策略 第八章 促銷策略 第九章 市場營銷組合策略 第十章 市場營銷的組織實施與管理 第十一章 市場營銷新發(fā)展 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。 （二）市場營銷的相關(guān)概念 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷及其相關(guān)概念 （二）市場營銷的相關(guān)概念 效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查 。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 第三節(jié) 市場分析 一、 消費者市場分析 （一）消費者市場的概念 是指為了滿足消費者個人、家庭和集團(tuán)消費需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。 它在全國所有的大城市 、 省會城市等注冊了 600個子公司 ， 吸納了 15萬銷售人員 ， “ 三株 ”的傳單 、 招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛 ， 成為家喻戶曉的名牌 。 大