【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保護(hù)主義策略（特別是技術(shù)壁壘、反傾銷(xiāo)等） 第三部分 購(gòu)買(mǎi)行為 一、需求的構(gòu)成 ? 必須依次研究抽象需求 —— 具體需求 —— 有支付能力的需求 ? 需求還會(huì)隨著人和社會(huì)的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往的需求，受尊重需求，人生價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的需求。這些需求的發(fā)展，包括每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會(huì)認(rèn)同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實(shí)現(xiàn)的需要 自我 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購(gòu)買(mǎi)，多為事先決策，希望購(gòu)買(mǎi)便利； 選購(gòu)品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時(shí)間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質(zhì)量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 人的行為的兩大動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 具普遍性的心理動(dòng)機(jī) ： 習(xí)俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實(shí)心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動(dòng) （黑箱） 反應(yīng) 行為 ? 研究消費(fèi)者行為需要研究的問(wèn)題 ： Who（誰(shuí)是消費(fèi)者？提議者、決策者、 付款者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者） What（消費(fèi)什么？） When（何時(shí)需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費(fèi)者行為的比較 主動(dòng)的高度介入的消費(fèi)者 被動(dòng)的低度介入的消費(fèi)者 是信息尋找者、處理者 隨機(jī)接受和收集信息者 主動(dòng)獲取廣告 被動(dòng)獲取廣告 購(gòu)買(mǎi)前對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià) 先購(gòu)買(mǎi)，不一定評(píng)價(jià)品牌，即使評(píng)價(jià)也在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行 對(duì)品牌多種屬性作比較 少作比較，沒(méi)問(wèn)題就行 使期望滿(mǎn)意值最大化 可接受的滿(mǎn)意水平 個(gè)性和生活方式特性重要 重視共性多于個(gè)性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購(gòu)買(mǎi)行為 (Buying Behavior)的基本類(lèi)型 介入程度 品牌差異度 強(qiáng) 弱 大 復(fù)雜的(Complex)購(gòu)買(mǎi)行為 多變的(VarietySeeking購(gòu)買(mǎi)行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的(Habitual)購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程： → → → → 確認(rèn) 需要 信息 搜索 評(píng)估 選擇 購(gòu)買(mǎi) 決定 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 三、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)與行為 購(gòu)買(mǎi)者少、規(guī)模大； 購(gòu)買(mǎi)者在地理上比較集中； 購(gòu)買(mǎi)需求是從最終消費(fèi)需求中衍生的； 需求的價(jià)格彈性較小（尤其短期內(nèi)）； 需求波動(dòng)性大、波動(dòng)快； 介入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入者多； 特點(diǎn)與行為（續(xù)）： 購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)化程度高； 決策過(guò)程較為復(fù)雜、規(guī)范； 買(mǎi)賣(mài)雙方聯(lián)系更緊密，常直接購(gòu)買(mǎi)和相互購(gòu)買(mǎi)； 可租用設(shè)備以取代購(gòu)買(mǎi)。 租賃方式是一種融資方式，可有：金融租賃、杠桿租賃、售后返租、經(jīng)營(yíng)（服務(wù)）性租賃等 ? 關(guān)于租賃方式 用戶(hù)向租賃公司租用設(shè)備，設(shè)備的所有權(quán)屬于租賃公司，用戶(hù)在簽訂租賃合同并支付租金的前提下，對(duì)所租用的設(shè)備有使用權(quán)。 租賃業(yè)務(wù)涉及設(shè)備使用者、租賃公司和設(shè)備供應(yīng)商三方面關(guān)系（金融租賃）；較大型的設(shè)備還涉及銀行，即租賃公司以需購(gòu)之設(shè)備抵押給銀行以換取貸款來(lái)支付設(shè)備款，并通過(guò)向用戶(hù)收取租金來(lái)支付貸款本息和獲得自身盈利（杠桿租賃）。 服務(wù)租賃（租賃公司既提供租賃又提供服務(wù)，適用技術(shù)性較強(qiáng)、更新?lián)Q代較快的、通用性的設(shè)備）。先賣(mài)后租（把自己購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備賣(mài)給租賃公司后再返租，以融通資金）。 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 提出需要 確認(rèn)需要 說(shuō)明需要 尋找供應(yīng)商 征集建議 選擇供應(yīng)商 訂貨 績(jī)效評(píng)估 供應(yīng)商管理 生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)（原料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、消耗品的不同） 對(duì)生產(chǎn)者客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，質(zhì)量、交貨期、信息和服務(wù)是特別重要的。 中間商購(gòu)買(mǎi) 規(guī)模：大小中間商的差異 品種：獨(dú)家品種、專(zhuān)深品種、關(guān)聯(lián)品種、混雜品種 購(gòu)買(mǎi)量與頻率：頻率低但購(gòu)買(mǎi)量大，頻率高但購(gòu)買(mǎi)量小 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格：忠實(shí)型、質(zhì)量型、價(jià)格型、創(chuàng)意型、機(jī)遇型等 生產(chǎn)（供貨）者可以為中間商提供的服務(wù)： 包裝與標(biāo)簽，無(wú)庫(kù)存采購(gòu)，自動(dòng)續(xù)購(gòu)系統(tǒng)，廣告，展銷(xiāo)，特價(jià)，售后服務(wù)等 ? 關(guān)于政府采購(gòu) 我國(guó)的政府采購(gòu)法從 2023年 1月 1日起實(shí)行。 政府采購(gòu)的公開(kāi)、節(jié)約、“綠色”、保護(hù) 第四部分 市場(chǎng)調(diào)研 ? 一、市場(chǎng)調(diào)研的形式與內(nèi)容 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程調(diào)研，事后跟蹤調(diào)研 對(duì)象：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)研 二、市場(chǎng)調(diào)研方法 書(shū)面（案頭）調(diào)研與直接（實(shí)地）調(diào)研。 考慮準(zhǔn)確度、難易度、必要性、成本 等。 自行調(diào)研與委托調(diào)研。 成本的比較，市場(chǎng)調(diào)研中介機(jī)構(gòu)的狀況。 全面調(diào)研（普查）與抽樣調(diào)研。 根據(jù)客戶(hù)數(shù)量、分布而確定。抽樣調(diào)研比較常用。 電話(huà)調(diào)研 書(shū)面問(wèn)卷 在線(xiàn)調(diào)研 專(zhuān)家調(diào)研 座談?wù){(diào)研 ? 關(guān)于各種抽樣調(diào)查方法的差異和使用 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（對(duì)被抽樣本不作分類(lèi)，統(tǒng)一隨機(jī)抽?。? 等距抽樣（排序后按一定間距抽樣） 分層隨機(jī)抽樣（把樣本母體依一定標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分層次，按一定比例在各層次抽取樣本，各層次內(nèi)部差異小） 分群隨機(jī)抽樣（把樣本母體依一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群落，按一定比例在各群落抽取樣本，各群落內(nèi)部差異大） 判斷抽樣（事先依一定目的和標(biāo)準(zhǔn)指定樣本） 任意抽樣（以便利性和偶然性為原則抽取樣本） 各種抽樣方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用 調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則： 可行性（避免難以回答）， 明確性（避免模棱兩可）， 中立性（避免主觀誘導(dǎo)）， 趣味性（避免枯燥乏味）， 遞進(jìn)性（步步引向深入） 第五部分 市場(chǎng)占有 一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 —— 把市場(chǎng)不是看作同質(zhì)的，而是看作異質(zhì)的 細(xì)分的依據(jù)（市場(chǎng)環(huán)境因素，消費(fèi)心理與行為因素） 細(xì)分的準(zhǔn)則（可分辨，可測(cè)定，可進(jìn)入，可拓展） 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 根據(jù)差異度和覆蓋面及占有率來(lái)考慮有關(guān)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)（在市場(chǎng)覆蓋面廣的情況下實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，主要優(yōu)點(diǎn)是低成本） 差異性營(yíng)銷(xiāo)（在市場(chǎng)覆蓋面廣的情況下實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品多樣化，主要優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)） 集中性營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)集中于局部，實(shí)行少品種、大批量，主要優(yōu)點(diǎn)是有利于提高在部分市場(chǎng)上的占有率，并能夠達(dá)到低成本和有針對(duì)性的效果） 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 —— 體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的易為顧客辨認(rèn)和產(chǎn)生好感的特色 關(guān)鍵：與對(duì)手能區(qū)分，讓顧客易辨認(rèn)。 市場(chǎng)定位同時(shí)也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。 兩種基本選擇：避實(shí)就虛，直接對(duì)抗。 定位是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的過(guò)程，是一個(gè)尋找顧客訴求點(diǎn)的過(guò)程 定位舉例 （少） 價(jià)格 （高） 品種（多） （低） 甲 乙 丙 四、市場(chǎng)拓展 1. 市場(chǎng)發(fā)展 市場(chǎng)滲透 —— 向深度發(fā)展 市場(chǎng)拓寬 —— 向廣度發(fā)展 2. 企業(yè)發(fā)展 一體化發(fā)展 —— 組合更多的前后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少外部交易成本 (向前一體化 ,向后一體化 ,水平一體化 ) ? 多元化發(fā)展 —— 在已有技術(shù)或市場(chǎng)（地區(qū)或顧客）基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品 (同心型多元化 ,水平型多元化 ,復(fù)合型多元化 ) ? 在企業(yè)發(fā)展中，投資、兼并、特許方式等都是可采用的方式 第六部分 產(chǎn)品研究 一、產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng) （一）整體產(chǎn)品（ Total Product)包括三個(gè)層次： 基本的用途 采取的形式 無(wú)形的服務(wù) 基本利益 （效用） 運(yùn)送 安裝 信貸 退換 維 修 咨詢(xún) 品牌 形 態(tài) 包 裝 品質(zhì) 產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際上是為消費(fèi)者提供的利益 只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的利益，都是產(chǎn)品系統(tǒng)的組成部分 （二）關(guān)于產(chǎn)品的品牌 ? 1. 品牌（ Brand）的意義和功能 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)國(guó)際化時(shí)代，品牌具有特別重要的意義。 品牌的三大功能： 消費(fèi) —— 認(rèn)知、便利、滿(mǎn)足 資本 —— 吸納要素、實(shí)行資本經(jīng)營(yíng)、 帶來(lái)利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng) —— 特色、實(shí)力 ? 2. 品牌的打造和增值 品牌實(shí)力的要素：質(zhì)量、規(guī)模、