【文章內(nèi)容簡介】 間分銷渠道 ， 直接將企業(yè)和消費(fèi)者連接 。 復(fù)：反饋 ， 顧客滿意度的反饋 ， 企業(yè)對(duì)各種營銷努力的反饋 （ 意見和數(shù)據(jù) ） 進(jìn)行評(píng)估 ， 以便改進(jìn) 。 1)直銷 （ Direct Marketing） 也稱直接市場營銷 、 直接營銷 、 直線營銷 、 直復(fù)營銷或直效營銷 。 英國：為了達(dá)到量化的市場營銷目標(biāo) ， 公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程 。 美國：一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng) ， 運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易 。 41 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 2） 42 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 3） 3） 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合方式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷渠道 （ 1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 （ 2）對(duì)于數(shù)字化的商品而言，直接通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 （ 3）電子直郵營銷（電子郵件營銷） 43 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 4） 4） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨的共性問題 （ 1） 垃圾郵件問題 （ 2） 社會(huì)信用程度問題 （ 3） 顧客可信度問題 （ 4） 亞洲國家的環(huán)境問題 44 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷 5） 45 網(wǎng)絡(luò)整合營銷（ 1） 1） 整合營銷的概念 20世紀(jì) 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營銷的目的。 企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足顧客的需求服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)）之間的交流，并依此來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 46 網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷（ 2） 2） 整合營銷四個(gè)階段 第一階段：營銷主體的整合和協(xié)調(diào) 第二階段：內(nèi)部全體員工的參與 第三階段： IT在整合營銷中的應(yīng)用 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 3) 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化 一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí)：另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系 47 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的過程 48 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 1） MIS：管理系統(tǒng) 。 是一個(gè)數(shù)據(jù)庫 ， 進(jìn)一步知識(shí)庫 ， 商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需求分析、市場定位以促使消費(fèi)者購買，建立與客戶之間的忠誠關(guān)系 49 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 50 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完善數(shù)據(jù)庫 51 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 4） 52 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 強(qiáng)勢(shì)營銷： 體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營銷特征購是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對(duì)傳統(tǒng)廣告，人們常常會(huì)用一個(gè)詞“不斷轟炸”，它企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象．它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對(duì)象的允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷人員主動(dòng) (這就是一種強(qiáng)勢(shì) )地“敲”開顧客的門。 53 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 強(qiáng)勢(shì)營銷在網(wǎng)絡(luò)上遭到唾棄并有可能遭到報(bào)復(fù)。 強(qiáng)勢(shì)營銷－軟營銷 網(wǎng)絡(luò)軟營銷：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果 軟營銷的主動(dòng)方：消費(fèi)者 54 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的定制營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷 55 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱作為“虛擬營銷” 網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)網(wǎng)上營銷環(huán)境的營造 56 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，并非取代傳統(tǒng)營銷，而是迎合信息時(shí)代，創(chuàng)新與重組營銷方式。 ? 對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)的沖擊。 ? 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版， DELL的電腦定制） ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品／服務(wù)銷售是產(chǎn)品銷售的發(fā)展方向 適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的特征： ? 高科技感或與電腦軟硬件相關(guān) ? 目標(biāo)市場是網(wǎng)絡(luò)族 ? 市場需要涵蓋較大的地理范圍 ? 不容易設(shè)店販賣的特殊商品（知識(shí)產(chǎn)權(quán)） ? 網(wǎng)上銷售的費(fèi)用低于其他渠道 ? 網(wǎng)上可視，無需觀看實(shí)物 57 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 對(duì)價(jià)格策略的沖擊 Inter導(dǎo)致地區(qū)和國際間價(jià)格水平的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)價(jià)格差異化策略不利。 對(duì)促銷的沖擊 促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)廣告 公司品牌形象的統(tǒng)一 對(duì)渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)直銷 58 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)上營銷的進(jìn)入障礙很低 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷、形象營銷，企業(yè)公共關(guān)系的重要窗口 網(wǎng)上營銷是企業(yè)及時(shí)的連通海內(nèi)外市場，消除了時(shí)間和地域障礙 網(wǎng)上售后服務(wù)，可以快速相應(yīng) 網(wǎng)上世界突出了營銷的作用：產(chǎn)品、顧客、銷售的橋梁。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營和溝通顧客提供了新的手段 網(wǎng)絡(luò)為研究工作提供信息資源 網(wǎng)絡(luò)是更正錯(cuò)誤的好方法 59 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 電子商務(wù)的定義： ? 國際商會(huì)：整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。 ? 技術(shù)角度：電子商務(wù)一多種技術(shù)的集合體； ? 涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對(duì)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何商業(yè)活動(dòng) ? IBM：采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。電子業(yè)務(wù) EB ? Garter Group： EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP ? EB: eBusiness ? EC: eCommerce ? BI: business intelligence ? CRM: Customer Relation Management ? SCM: Supply Chain Managemet ? ERP: Enterprise Resource Planning 60 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 理解： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分 ? 電子商務(wù)是企業(yè) E化的高級(jí)階段 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略 促銷宣傳 公關(guān)活動(dòng) 咨詢服務(wù) 客戶關(guān)系管理 產(chǎn)品展示 售前／售后服務(wù) 在線溝通 在線采購 網(wǎng)上采購 網(wǎng)上銷售 單證交換 在線交易 在線支付 物流與供應(yīng)鏈管理 決策技術(shù) 經(jīng)營決策 商貿(mào)磋商 價(jià)格比較 虛擬團(tuán)購 競價(jià)拍賣 定量分析 市場分析 決策支持 電子商務(wù)構(gòu)成：一種觀點(diǎn) 61 167。 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分： ? 企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研：在線 Inter調(diào)查，顧客信息反饋 ? 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：與分銷商相連的信息系統(tǒng) ? 網(wǎng)上直接銷售：直銷 ? 網(wǎng)上營銷集成：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售全過程的優(yōu)化。 62 167。 網(wǎng)絡(luò)營銷職能： 資源的投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷效果：品牌形象、銷售促進(jìn)、在線銷售 網(wǎng)絡(luò)品牌 銷售促進(jìn) 在線銷售 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) 網(wǎng)上調(diào)研 顧客服務(wù)