煙草行業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-11 12:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 bution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ，減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價(jià) ， 以及減少供應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷 /銷售觀念； ? 營銷觀念； ? 社會(huì)營銷觀念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為
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