煙草行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)與價(jià)值(編輯修改稿)
2025-03-18 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 員、三資企業(yè)雇員和大中學(xué)教師的歡迎。 2023/3/18 21 2023/3/18 22 地理因素市場(chǎng)細(xì)分法 地理細(xì)分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如我國不少國際性旅行社，原來的目標(biāo)市場(chǎng)是國外游客，通過國內(nèi)外市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標(biāo)市場(chǎng)從國外游客擴(kuò)大到國內(nèi)游客。又如城市服務(wù)市場(chǎng)的一種地理細(xì)分是本地居民和外來人口。許多大城市的服務(wù)業(yè)越來越關(guān)注城市外來人口這一細(xì)分，參見服務(wù)營(yíng)銷窗口 2。 地理細(xì)分成為服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行跨地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的空運(yùn)市場(chǎng)越來越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)城航空公司為了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機(jī)場(chǎng)。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進(jìn)入煙臺(tái)、寧波、常州等地。這支外來機(jī)隊(duì)已在華東地區(qū)開辟了通達(dá)國內(nèi) 18個(gè)城市的 34條航線，一年運(yùn)送旅客逾 ，約占煙臺(tái)、寧波、常州的機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)量的 46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個(gè)想法與海南航空共“到華東尋找大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入 3架客機(jī)后，第一年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了 元，并使櫟社機(jī)場(chǎng)年吞吐量突破百萬人次大關(guān)。 2023/3/18 23 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點(diǎn)，以針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對(duì)到悉尼購物及游覽的游客，希爾頓機(jī)場(chǎng)酒店針對(duì)悉尼往他國或他市的過境旅客，很多以會(huì)議中心命名的酒店針對(duì)商務(wù)客人等。 2023/3/18 24 心理因素市場(chǎng)細(xì)分法 心理因素指顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀、生活風(fēng)格通過個(gè)人對(duì)事物的看法及個(gè)人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場(chǎng)區(qū)隔，并進(jìn)行針對(duì)性包裝服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客需要。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂，有些喜歡追求刺激和冒險(xiǎn)等而設(shè)計(jì)不同的游戲。心理因素市場(chǎng)細(xì)分法較復(fù)雜，幸好目前不少的學(xué)者及國際的市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧問公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結(jié)果的可靠性和可信性，使細(xì)分市場(chǎng)的精確性增加。 2023/3/18 25 消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法 消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如按照消費(fèi)的性質(zhì)分，服務(wù)市場(chǎng)可分企業(yè)對(duì)企業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)（ B to B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)（ B to C）兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在中國，一些原來以機(jī)構(gòu)客戶為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)拓展，而一些原來以家庭和個(gè)人為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個(gè)旭分市場(chǎng)對(duì)同一種服務(wù)的需求和期望是有差異的，服務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場(chǎng)研究和開發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)。參見服務(wù)營(yíng)銷窗口3和 4。此外，紅十字會(huì)既提供固定場(chǎng)提供捐血服務(wù)，也有流動(dòng)服務(wù)站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。 2023/3/18 26 2023/3/18 27 2023/3/18 28 2023/3/18 29 利益因素市場(chǎng)細(xì)分法 利益因素市場(chǎng)細(xì)分法是針對(duì)上述四種的市場(chǎng)細(xì)分法都沒有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進(jìn)不同的顧客群，結(jié)果是同屬一市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的顧客所采購的服務(wù)及對(duì)服務(wù)的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場(chǎng)細(xì)分法焦點(diǎn)在先界定潛在顧客對(duì)服務(wù)的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎(chǔ)將潛在顧客區(qū)分往不同的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)椋?SERVQUAL被很多服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類群（見后圖）。 2023/3/18 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設(shè)施一流服務(wù)可靠。 區(qū)隔二：顧客對(duì)酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會(huì)太高，只要達(dá)到合理水平便可。 區(qū)隔三：顧客對(duì)酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/3/18 31 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 個(gè)性化。服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對(duì)比是“一對(duì)一”的，就決定著服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程度比較高，服務(wù)市場(chǎng)可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)分到個(gè)人，即達(dá)到個(gè)性化。服務(wù)市場(chǎng)是差異化、個(gè)性化或多樣化最明顯的市場(chǎng)。個(gè)性化的服務(wù)市場(chǎng)，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個(gè)重要原因?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在通過自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等方式來協(xié)調(diào)個(gè)性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。 兼容性。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)考慮到同時(shí)為不同市場(chǎng)細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時(shí)服務(wù)兩類難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象。一個(gè)是被費(fèi)用吸引而來的家庭旅游者，一個(gè)是來度假的大學(xué)生旅
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