煙草行業(yè)關系營銷的特點與價值(編輯修改稿)
2025-03-18 13:48 本頁面
【文章內容簡介】 員、三資企業(yè)雇員和大中學教師的歡迎。 2023/3/18 21 2023/3/18 22 地理因素市場細分法 地理細分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分。如我國不少國際性旅行社，原來的目標市場是國外游客，通過國內外市場細分，將目標向國內游客拓展，推出了國內公民的國外旅游，使自己的目標市場從國外游客擴大到國內游客。又如城市服務市場的一種地理細分是本地居民和外來人口。許多大城市的服務業(yè)越來越關注城市外來人口這一細分，參見服務營銷窗口 2。 地理細分成為服務機構實行跨地區(qū)營銷戰(zhàn)略的一個重要依據(jù)。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這個地區(qū)的空運市場越來越成為一些航空公司看重的細分市場。長城航空公司為了進入這個市場，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機場。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進入煙臺、寧波、常州等地。這支外來機隊已在華東地區(qū)開辟了通達國內 18個城市的 34條航線，一年運送旅客逾 ，約占煙臺、寧波、常州的機場旅客運量的 46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入 3架客機后，第一年的營業(yè)收入達到了 元，并使櫟社機場年吞吐量突破百萬人次大關。 2023/3/18 23 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點，以針對不同的目標顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對到悉尼購物及游覽的游客，希爾頓機場酒店針對悉尼往他國或他市的過境旅客，很多以會議中心命名的酒店針對商務客人等。 2023/3/18 24 心理因素市場細分法 心理因素指顧客的個人風格、個性及價值觀、生活風格通過個人對事物的看法及個人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。服務機構可根據(jù)潛在顧客的個人風格、個性及價值觀將他們細分進行不同的市場區(qū)隔，并進行針對性包裝服務，滿足不同細分市場內的顧客需要。例如迪斯尼園內，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂，有些喜歡追求刺激和冒險等而設計不同的游戲。心理因素市場細分法較復雜，幸好目前不少的學者及國際的市場營銷管理顧問公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結果的可靠性和可信性，使細分市場的精確性增加。 2023/3/18 25 消費行為市場細分法 消費行為細分，是指按顧客消費的行為特征（如消費的時間、頻率、地點、數(shù)量、檔次、性質、動機、態(tài)度等）進行市場細分。如按照消費的性質分，服務市場可分企業(yè)對企業(yè)性服務市場（ B to B）和企業(yè)對消費者服務市場（ B to C）兩個細分市場。在中國，一些原來以機構客戶為目標市場的服務業(yè)正在向消費者服務市場拓展，而一些原來以家庭和個人為目標市場的服務業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個旭分市場對同一種服務的需求和期望是有差異的，服務機構在細分市場研究和開發(fā)時應當注意到這一點。參見服務營銷窗口3和 4。此外，紅十字會既提供固定場提供捐血服務，也有流動服務站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點細分市場。 2023/3/18 26 2023/3/18 27 2023/3/18 28 2023/3/18 29 利益因素市場細分法 利益因素市場細分法是針對上述四種的市場細分法都沒有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進不同的顧客群，結果是同屬一市場細分內的顧客所采購的服務及對服務的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場細分法焦點在先界定潛在顧客對服務的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎將潛在顧客區(qū)分往不同的市場區(qū)隔。因為， SERVQUAL被很多服務營銷學者及管理人員視為可量度眾多服務質量（也反映顧客消費服務后所希望取得的利益）的工具，不少服務機構并把它作為市場細分的基礎。 SERVQUAL顯示很多服務的總體質量是由 5大質量層面組成，這 5大質量層面可被作為細分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類群（見后圖）。 2023/3/18 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設施一流服務可靠。 區(qū)隔二：顧客對酒店設施及服務可靠性的要求不會太高，只要達到合理水平便可。 區(qū)隔三：顧客對酒店外觀及設施要求不高，但服務必須可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/3/18 31 服務市場細分的特點 個性化。服務生產(chǎn)者與消費者的數(shù)量對比是“一對一”的，就決定著服務市場細分的程度比較高，服務市場可以也應當細分到個人，即達到個性化。服務市場是差異化、個性化或多樣化最明顯的市場。個性化的服務市場，增加了服務生產(chǎn)和營銷成本，這是服務業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個重要原因?，F(xiàn)代服務業(yè)正在通過自助服務、網(wǎng)絡化服務等方式來協(xié)調個性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。 兼容性。由于服務產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務機構的服務過程中，不同細分的顧客可能是在一起的。這就要求服務機構在對顧客進行細分時考慮到同時為不同市場細分之間的顧客提供服務的兼容性，避免選擇同時服務兩類難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個細分市場作為營銷對象。一個是被費用吸引而來的家庭旅游者，一個是來度假的大學生旅
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