旅游客戶關(guān)系管理的營銷學(xué)基礎(chǔ)教材(編輯修改稿)
2025-02-11 00:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需要與欲望（ Consumer`s needs and wants） （二）客戶的購買成本（ Consumer`s cost） （三）便捷性（ Convenient） （四）溝通（ Communication） ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通（ Integrated Marketing Communication） （一）信息溝通的渠道 ：指針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶所采取的一系列有計(jì)劃性、有目的性的營銷傳播信息。這類信息經(jīng)過了提前加工，針對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在客戶促使他們購買的特定手段。 ：指物理外觀的基礎(chǔ)上，關(guān)于產(chǎn)品廠家及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，產(chǎn)品的原材料組合、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程、產(chǎn)品的功能性組合，以及怎樣使用等。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通（ Integrated Marketing Communication） （一）信息溝通的渠道 ：指服務(wù)過程中出現(xiàn)的信息。信息來自于服務(wù)人員的儀表儀容、行為態(tài)度、服務(wù)系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)揮作用的方式以及服務(wù)環(huán)境等。 ：指通過企業(yè)難以控制的渠道所發(fā)出的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或形象的信息。包括客戶的口碑宣傳、專家或關(guān)鍵人物的評(píng)論、大眾媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播等）中的新聞報(bào)道。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通 （二）溝通的類型 一， 個(gè)人溝通 ，指與企業(yè)生產(chǎn)沒有直接關(guān)系的溝通，包括銷售人員的銷售和渠道的人員銷售。 二， 大眾溝通 ，指非個(gè)人的溝通，包括廣告、宣傳冊(cè)和各種促銷刊物。 三， 直接溝通 ，指將信息直接傳遞給制定接受者的非個(gè)人化溝通，如將促銷刊物直接郵寄給目標(biāo)客戶。 四， 互動(dòng)溝通 ，指在服務(wù)過程，客戶在互動(dòng)過程中所感受到的溝通效應(yīng)。與個(gè)人溝通相比，具有明顯的非計(jì)劃性。 五， 缺乏溝通 ，指企業(yè)不通知客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的不良信息。客戶也可通過其他渠道獲取產(chǎn)品信息，這種方式會(huì)令客戶對(duì)企業(yè)難以信賴，直接損害企業(yè)形象。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通 （三）口碑溝通 美國商業(yè)企業(yè)每年要花費(fèi) 115億美元做廣告，但只有 25%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電視廣告誘發(fā)購買， 15%的認(rèn)為報(bào)紙廣告誘發(fā)購買， 13%認(rèn)為雜志，總之傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者中的信任度并不高，相反，親戚朋友的推薦或忠告則是人們決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的決定因素，占 63%。 口碑溝通 是指 建立在關(guān)系視角基礎(chǔ)上，基于客戶的長(zhǎng)期體驗(yàn)和行為。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通 （三）口碑溝通 口碑溝通的乘數(shù)效應(yīng) 指親身經(jīng)歷某一產(chǎn)品或服務(wù)、并了解該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的客戶口碑傳播信息的放大倍數(shù)。 如果傳播的信息是正面的，則客戶所形成的與其對(duì)企業(yè)是有利的，不僅傳播的客戶會(huì)成為企業(yè)的回頭客，而且潛在客戶也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣。 如果是負(fù)面的，則對(duì)企業(yè)是不利的。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通 （三）口碑溝通 指客戶消費(fèi)前、消費(fèi)過程中、消費(fèi)之后所形成的周期性溝通規(guī)律，包括 期望 /溝通、服務(wù)互動(dòng)、體驗(yàn)（經(jīng)歷）、口碑溝通 的參考四個(gè)階段。 現(xiàn)實(shí)客戶或潛在客戶產(chǎn)生預(yù)期后，會(huì)決定購買某種產(chǎn)品，從而與服務(wù)提供者發(fā)生溝通關(guān)系，企業(yè)的溝通主要采取計(jì)劃性信息溝通。在客戶消費(fèi)階段，服務(wù)的供需雙方會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)作用，客戶對(duì)企業(yè)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，尤其是關(guān)鍵事件的接觸質(zhì)量，在這一階段信息溝通的方式主要以服務(wù)質(zhì)量和形象進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而決定是否進(jìn)行口碑溝通，同時(shí)伴隨再次消費(fèi)的意向。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第二節(jié) 整合營銷 三、整合營銷 溝通 （三）口碑溝通 企業(yè)的溝通體現(xiàn)在整體性的溝通，包括廣告、公共關(guān)系、宣傳冊(cè)等外部溝通，也有內(nèi)部成員之間的溝通，還包括服務(wù)過程中的互動(dòng)溝通。 ? 首先，企業(yè)要做好溝通前的準(zhǔn)備工作。有針對(duì)性進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握客戶期望、需求和變化趨勢(shì)。 ? 其次，將能滿足客戶需求的信息通過廣告等外部溝通方式傳遞給目標(biāo)客戶。 ? 第三，通過內(nèi)部營銷使內(nèi)部溝通保持暢通，這是服務(wù)人員做好互動(dòng)服務(wù)的前提，也是保證關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。 ? 最后，在服務(wù)互動(dòng)中滿足客戶的需求，甚至超過他們的期望。 ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （一） 網(wǎng)絡(luò)營銷 的概念 指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過與客戶在網(wǎng)上直接接觸和雙向互動(dòng)溝通，最大限度滿足客戶個(gè)性化需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利目標(biāo)的營銷模式。 營銷不是網(wǎng)上廣告 ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （二） 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 ?有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化營銷 ?有利于企業(yè)進(jìn)行 “ 一對(duì)一營銷 ” ，實(shí)現(xiàn) “ 大眾定制化 ” ?有利于無形服務(wù)有形化，增強(qiáng)營銷力度 ?滿足客戶便利性的要求，降低企業(yè)的營銷成本 ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （三） 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 （一）信息搜索功能 （二）信息發(fā)布功能 （三）商情調(diào)查功能 （四）銷售渠道開拓功能 （五）品牌價(jià)值拓展和延伸功能 （六）特色服務(wù)功能 （七）客戶關(guān)系管理功能 （八）經(jīng)濟(jì)效益增值功能 ——旅游客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 （一）網(wǎng)絡(luò)
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