【文章內容簡介】 望的特定產品類別中仍有不同的產品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產品形式可滿足他吃糖的欲望。 品牌競爭，即在滿足消費者某種愿望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，并特別偏愛Mamp。M牌，于是，該品牌的產品在競爭中贏得了最后的勝利。 品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。有遠見的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競爭，而會關注市場發(fā)展趨勢，在恰當的時候積極維護和擴大基本需求。 公眾 公眾指對企業(yè)實現其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現目標的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內部公眾。有時候公眾的態(tài)度會直接影響企業(yè)營銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關系，為企業(yè)建設寬舒的營銷環(huán)境。有關這方面的內容將在第十五章中詳細論述。 二、間接營銷環(huán)境（1）時尚、趨勢與大趨勢時尚：是不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟和政治意義的。趨勢：是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。大趨勢：是社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是漫長的，但一旦形成，將影響7~10年，甚至更長。（2）辨認六種主要因素人文、經濟、自然環(huán)境、技術、政治法律、社會文化因素（3）人文環(huán)境分析1）世界人口增長2）人口年齡結構（人口紅利）3）教育水平4）家庭類型5）人口的地理遷移（4）其他宏觀環(huán)境1）經濟環(huán)境收入分配儲蓄、債務、信貸的應用外包和自由貿易（5）社會—文化環(huán)境（6）自然環(huán)境1）原料短缺2）能源成本的增加3）反污染的壓力4）政府角色的變化（7）技術環(huán)境1）技術變革的步伐加快2）無限的革新機會3）變化著的研發(fā)預算4）增加的技術革新規(guī)定（8）政治—法律環(huán)境1）商業(yè)立法的增加2）特殊利益集團的增長第四章 市場調研與預測一、營銷調研的程序第一步 確定問題和調研目標第二步 制定調研計劃（1）資料來源：ji要收集第一手資料同時也要注意收集第二手資料。（2）調研方法：1）觀察法2）集中小組座談3）調查法4）行為數據法5）實驗法（3）調研工具：1）調查表（調查問卷）*調查表的注意事項：確保問題沒有傾向性，不要引導反應者只作出一種反應。盡可能把問題設置得簡單。如果問卷包含許多觀點，或一個題目中有兩個問題，或一個題目中有兩個問題，就會使被調查者感到迷惑。明確問題。有時候增加一些記憶上的提示是可行的。例如明確時間段是個好辦法。避免行話和縮寫。使復雜或不平常的言語清晰化。只使用一般常用的詞語。避免模糊的詞。例如像“經?！边@樣的詞就沒有確切的含義。避免帶有否定含義的問題。避免假設性問題。避免使用可能被誤聽的詞語。對敏感問題使用范圍答案。如年齡、收入等。1保證固定的答案不會重疊。1在固定答案的問題中考慮增加“其他”一欄。2）定性測量定性調研技術是相對而言較沒有結構的測量方法，它允許有一系列可能的反應。3）抽樣計劃概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群（分地區(qū)）隨機抽樣非概率抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣4）接觸方式郵寄調查表電話訪問人員面談訪問在線訪問第三步 收集信息第四步 分析信息第五步 陳述研究發(fā)現第六步 作出決策二、測量營銷生產率（1）營銷尺度營銷尺度是一系列幫助公司對其營銷績效進行評價、比較和解釋的方法。1） 外部的營銷尺度：意識市場份額（數量或者價值）相關價格（市場份額價值/數量）抱怨的數量（不滿意程度）分銷/可獲得性消費者總數被認知的質量/價值忠誠度/持續(xù)度相關認知質量2） 內部的營銷尺度目標的意識目標的完成積極的創(chuàng)新支持獲得資源的能力員工技術水平渴望學習喜歡改變不怕失敗自治相關員工滿意度（2）衡量營銷計劃績效銷售分析是指根據銷售目標來衡量和評價實際銷售情況。1） 銷售差異分析用以衡量在銷售目標執(zhí)行中形成缺口的不同要素說起的相應作用。2）微觀銷售分析將分別從產品、銷售地區(qū)以及其他有關方面考察其未能完成預定銷售份額的原因。市場份額分析總市場份額服務市場份額相對市場份額銷售費用—銷售額分析財務分析凈值回報率：凈利潤/資產凈值資產回報率：凈利潤/總資產財務杠桿率：總資產/資產凈值凈值回報率=資產回報率財務杠桿率（3）贏利分析營銷盈利率分析步驟一：確定職能性費用步驟二：將職能性費用分配給各個營銷實體。步驟三：為每個營銷渠道編制一張損益表。（3） 營銷組合模型營銷組合模型常常被用來分配和重新分配營銷費用以及分析來自不同來源的信息。三、預測和需求衡量（1）衡量市場需求1）潛在市場2）有效市場3）目標市場4）滲透市場（2）有關需求市場的術語1）市場需求2）市場預測3）市場潛量4）公司需求5）公司銷售預測6）公司銷售潛量（3）測算當前需求1）總市場潛量：是指一定時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。2）區(qū)域市場潛量（4）估算未來需求1）購買者意圖調查2）銷售人員意見綜合法3）專家意見法4）過去銷售額分析時間序列分析法：把過去的銷售數據分解成四種成分（趨勢、循環(huán)、季節(jié)和偶發(fā)事件），然后把這些成分再組合以產生銷售預測。指數平滑法：是對下一期的銷售預測，綜合過去銷售和最近銷售的平均值，越到后面的權數越重。統(tǒng)計需求分析：揭示了影響銷售水平的重要因素（如收入、營銷支出、價格）。計量經濟分析：是建立一種描述一個系統(tǒng)和過程的公式，從而進行參數吻合統(tǒng)計。5）市場測試法第三篇 聯(lián)結顧客第五章 創(chuàng)造顧客價值、滿意和忠誠一、構建客戶價值、滿意和忠誠 最高 顧客 管理層 最前線的人員中層管理層 中層管理層 顧 顧 最前線的人員 高層 客 管理層 客 顧客 （a）傳統(tǒng)的組織圖 （b）現代的顧客導向組織圖 傳統(tǒng)的組織圖和現代的顧客導向組織圖（1）顧客認知價值顧客認知價值是指預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差。顧客讓渡價值的決定因素： 總顧客 產品 服務 人員 形象 價值 價值 價值 價值 價值顧客讓渡價值 總顧客 貨幣 時間 體力 精力 成本 成本 成本 成本 成本 顧客讓渡價值的決定因素總顧客價值是指顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值。總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。（2）顧客的總體滿意一般情況下，滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（3）產品和服務的質量質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿意各種明顯的或隱含的需要的能力。營銷經理在一個以質量為中心的公司有兩個責任。第一、營銷經理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二、他們必須在生產質量之外傳播營銷價值。每項營銷活動（營銷研究、銷售員培訓、廣告、顧客服務等等）都必須執(zhí)行高標準。（4）全面質量管理二、顧客長期價值的最大化（1）顧客贏利能力什么樣的顧客才是有利可圖的呢？一個利益顧客就是指能不斷產生收入流的個人、家庭和公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內的成本。值得注意的是，這里強調的是長期收入和成本，不是某一筆交易所得的利潤。顧客盈利能力分析C1C2C3P1+++高盈利產品P2+盈利產品P3——虧損產品P4+—無利潤產品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客 顧客—產品盈利率分析，顯示了一種有用的盈利方法。顧客按列排，產品按行排。每一個方格就代表向該顧客出售某產品所獲的利潤。我們看到，顧客1（C1）在購買三個贏利產品（PP2和P4）時，產生了較高的利潤。顧客2（C2）這是混合型的，他買了一個贏利產品和一個非贏利產品。顧客3（C3）代表了一個虧損顧客，因為他買了一個贏利產品兩個非贏利產品。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現在或將來都無法比擬的優(yōu)勢。杠桿優(yōu)勢是公司可以用來利用作為新優(yōu)勢的優(yōu)勢。任何競爭優(yōu)勢都必須轉化為顧客優(yōu)勢。（2）衡量顧客終身價值顧客終身價值（CLV）描述了基于顧客終身價值預期的由未來利潤產生的價值。公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本。（3）顧客資產客戶關系管理（CRM）的目標是產生高的顧客資產，顧客資產是公司所有顧客終身價值的貼現總計。很明顯，顧客越忠誠，顧客資產越高。顧客資產的三要素：1） 價值資產：是顧客基于與成本相關的利益看法所形成的對商品效用的客觀評價。影響價值資產的因素有質量、價格和便利。2） 品牌資產：是顧客對品牌的主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值。品牌資產的子因素是顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌道德規(guī)范的認識。3） 關系資產：是顧客與品牌相連接后，超出對商品本身價值的主客觀評價。影響關系資產的子因素是忠誠、特殊識別和處理、社區(qū)建立以及知識建立。顧客資產被三要素驅動：1）獲得能力；2）保持能力；3）增加銷售能力三、培養(yǎng)顧客關系（1）客戶關系管理（CRM）客戶關系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經營以客戶關系為重點，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關系管理的過程中需要借助先進的信息技術、數字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時也指這些設備、技術和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解： CRM是一種戰(zhàn)略 CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術的飛速發(fā)展，隨著服務業(yè)在國民經濟中所占的比重日益占據主導，也隨著消費者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導向，這便是CRM誕生的背景。 作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業(yè)的核心競爭力為目的，遵循以客戶為導向的原則，主張對客戶信息進行系統(tǒng)化的分析和管理，通過改進提供給客戶產品、服務及其品質，同時與客戶建立起個別化的關系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現企業(yè)長期利潤得以增長的目的。CRM是一種經營管理模式 CRM意味著管理模式和經營機制的改革。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生產（制造）、服務與技術支持等部門。CRM管理模式的一個重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務信息并調整業(yè)務計劃。CRM是一種應用系統(tǒng)、方法和手段的綜合 在操作層面上，CRM是一個信息產業(yè)的術語，它是先進的信息技術、數字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設備、技術和方法的總和，這個應用系統(tǒng)通過整合企業(yè)資源、實時溝通和電子化、自動化業(yè)務流程，不斷改進企業(yè)與客戶的關系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 客戶關系管理的四個步驟1） 確定你的潛在顧客和當前顧客2） 依照顧客的需要和顧客對你公司的價值來劃分顧客3） 與單個顧客交流來改進你對他們個體需要的認識并且建立更加強大的關系4） 為每個顧客定制產品、服務和信息5）大規(guī)模營銷一對一營銷大規(guī)模營銷一對一營銷一般顧客不注重顧客名字標準產品大批量生產大批量分銷大規(guī)模密集廣告?zhèn)€性化顧客剖析顧客個性化產品定制化產品個性化分銷個性化傳播大規(guī)模密集促銷單向溝通規(guī)模經濟市場份額所有顧客吸引顧客個性化激勵雙向溝通范圍經濟顧客份