【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。 八、 營(yíng)銷(xiāo)組合可概括為四類(lèi)，即麥卡錫總結(jié)的 4Ps：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷(xiāo)（ Promotion）。 練習(xí)題： 6 1. 柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？ 第四章：管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng) 需求 一、 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（ MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告訂單、 銷(xiāo)售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán)。 三、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來(lái)源。 四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì) 、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 五、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法） 7 七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極 限。 八、 潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)的辨析。 營(yíng)銷(xiāo)理念集萃 ： 1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。 2. 企業(yè)有五種類(lèi)型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然而無(wú)知。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電話(huà)訪問(wèn)和面談）各有什么利弊？ 2. 認(rèn)真閱讀“問(wèn)題的類(lèi)型”（ p113）。 3. 成功的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書(shū)提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。 4. 了解營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 第五章：掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。 二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。 8 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視 6個(gè) 主要的環(huán)境力量： 人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 /法律、社會(huì) /文化。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（ p150151）。 2. 假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉辦，你目前有六萬(wàn)元的流動(dòng)資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機(jī)，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書(shū)面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)答相結(jié)合）： 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前 總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。請(qǐng)用1000至 1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和愿望。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的內(nèi)涵（ 7Os）：購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 9 三、購(gòu)買(mǎi)者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、 亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。 四、文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 五、學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 六、購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為、尋找 品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。 七、購(gòu)買(mǎi) 決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。 八、典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。 九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審 組織、技術(shù)鑒定或評(píng)估部門(mén)）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 10 十、 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響 購(gòu)買(mǎi)者看法和行為的群體。 營(yíng)銷(xiāo)理念集萃： 1.“滿(mǎn)意的顧客是我們最好的廣告”。 3. 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買(mǎi)者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 練習(xí)： 1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為”（ p167）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和行為模式。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 3. 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的 特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為 一、 什么是組織購(gòu)買(mǎi)？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買(mǎi)定義為：“各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。 二、 業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 1． 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以 11 供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、 礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)。 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征： （ 1）購(gòu)買(mǎi)者比較少 （ 2）購(gòu)買(mǎi)量比較大 （ 3）供需雙方關(guān)系密切 （ 4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）需求波動(dòng)大 （ 8）專(zhuān)業(yè)采購(gòu) （ 9）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多 （ 10）直接采購(gòu) （ 11）互購(gòu) （ 12）租賃 2． 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 羅賓遜等人將購(gòu)買(mǎi)情況分為三類(lèi)：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 （ 1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn) 品的購(gòu)買(mǎi)情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。（ 2）修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。（ 3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用 5個(gè)階段。 3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷(xiāo)售 （ 1） 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買(mǎi)者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策，我們稱(chēng)之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。 （ 2） 系統(tǒng)銷(xiāo)售是指銷(xiāo)售者銷(xiāo)售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過(guò)批量和分類(lèi)供貨、存貨控制 、分銷(xiāo)及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。 4．對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類(lèi)影響可歸納為 4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。 12 5．機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。 6．采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者構(gòu)成。 7．工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為 8 個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：（ 1）問(wèn)題識(shí)別 （ 2）總需要說(shuō)明 （ 3）產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）尋找供應(yīng)商 （ 5）征求供應(yīng)建議書(shū) （ 6）供應(yīng)商選 擇 （ 7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績(jī)效評(píng)價(jià)。 8．機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 9．相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。 10． 政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。 思考練習(xí)： 1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第 6 題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷(xiāo)售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼 與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（ 193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷(xiāo)售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 3． 參考練習(xí) 7 的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 13 一、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。 二、 邁克爾波特認(rèn)為有 5 種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這 5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參 加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。 三、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。 四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。 練習(xí)： 什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。 第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。 二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為 4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 三、 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體 14 被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。 四、 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類(lèi)消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備 上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿(mǎn)足每個(gè)顧客要求的能力。 六、 自我營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買(mǎi)負(fù)有更大的責(zé)任。 七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量。 八、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人 文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 第十章：營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位 一、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。 二、 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個(gè)市場(chǎng)提 15 供物可以在 5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色 、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶(hù)培訓(xùn)、客戶(hù)咨詢(xún)、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。 三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)