【文章內(nèi)容簡介】 等生產(chǎn)部門通過代理商銷售的比例相當(dāng)大。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品均適合選擇代理中間商。應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的具體實(shí)際慎重決策。因?yàn)槭褂貌粨碛挟a(chǎn)品所有權(quán)的中間商有利也有弊。其有利方面主要包括：（1）中間商代銷產(chǎn)品的利益來自傭金，通常傭金在生產(chǎn)企業(yè)收到貨款后才支付。所以，對那些只有有限財(cái)務(wù)資源的新企業(yè)和小型企業(yè)是特別有利的。這些企業(yè)把銷售業(yè)務(wù)委托給經(jīng)紀(jì)人或代理店，不僅可以節(jié)省投資，還可以較為容易地找到中間商，并能通過中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品推向市場。（2）制造商對產(chǎn)品的銷售成本很清楚，在合作過程中可以準(zhǔn)確決定支付傭金的合適比例。一般新企業(yè)使用代理商比較合算。（3）代理中間商的使用有很多靈活性，適應(yīng)性很強(qiáng)。比如經(jīng)紀(jì)人對某地區(qū)市場的控制力強(qiáng)就委托其銷售，否則就不委托給他們。還可以只在一定時(shí)期內(nèi)委托代銷，一旦生產(chǎn)企業(yè)自己具備了市場營銷能力，或有更合適的其他中間商就不再委托代銷。其缺點(diǎn)主要包括：（1）中間商如果同時(shí)代銷其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品，由于是銷后付款，所以促銷壓力小，可能不會(huì)積極拓展市場，精心促銷。而擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商則不同，如果產(chǎn)品推銷不出去，會(huì)大量占壓流動(dòng)資金，影響公司的正常運(yùn)營，并可能造成虧損。（2）當(dāng)銷量達(dá)到一定水平后，可能要支付大量的代銷傭金。因此，要克服缺點(diǎn)，應(yīng)在必要的時(shí)候及時(shí)改變中間商策略。以上中間商選擇策略從不同側(cè)面分析了決策依據(jù)，但在實(shí)際中并不是只存在一個(gè)決策依據(jù)，而是多因素共存。正確決策只能在對各類影響決策的因素綜合比較后產(chǎn)生。（四）激勵(lì)渠道成員中間商需要激勵(lì)以盡其職。使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但尚需制造商不斷地督導(dǎo)與鼓勵(lì)。制造商不只是利用中間商銷售產(chǎn)品，也是把產(chǎn)品銷售給中間商。激勵(lì)本來就是很復(fù)雜的問題，因?yàn)樵斐芍圃焐膛c其經(jīng)銷商合作及沖突的因素有很多。激勵(lì)渠道成員使其良好表現(xiàn)，必須從了解個(gè)別中間商的需要及其心理入手。一些中間商常被制造商批評缺點(diǎn)，主要有，不能只強(qiáng)調(diào)某一特定品牌，其推銷員對于產(chǎn)品的知識過于淺薄，未能充分利用供應(yīng)商的廣告資料，蔬忽某些顧客（他們可能是個(gè)別產(chǎn)品的好顧客，而不是中間商產(chǎn)品組合的好顧客），甚至其粗率的記錄保存系統(tǒng)有時(shí)居然把品牌名稱遺漏。然而這些從制造商觀點(diǎn)出發(fā)看到的缺點(diǎn)，如換成中間商的觀點(diǎn)則很容易理解。正確理解中間商（1）中間商并非受雇于制造商以形成其分銷連鎖中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，并且，經(jīng)過一些實(shí)踐后，他安于某種經(jīng)營方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。（2）中間商經(jīng)常以擔(dān)任其顧客的采購代理人為主要工作，其次才是供應(yīng)商的銷售代理人，任何向他購買產(chǎn)品的顧客，他都有興趣出售。（3）中間商試圖把所有產(chǎn)品組成一組相關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷售給各個(gè)顧客。其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單項(xiàng)物品的訂單。（4）除非給予很大好處，中間商不會(huì)為所銷售的品牌保存其個(gè)別的銷售記錄。那些可供產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝及促銷規(guī)劃使用的信息，常被中間商未標(biāo)準(zhǔn)化的記錄所抹煞，有時(shí)甚至有意對供應(yīng)商加以隱瞞。（5）要激勵(lì)中間商，就必須從被激勵(lì)者觀點(diǎn)來看待整個(gè)情況。大多數(shù)制造商都以為激勵(lì)只是想方設(shè)法得到獨(dú)立中間商或不忠誠、怠惰中間商的合作。他們幻想出來一些正面激勵(lì)因子，如高利潤、私下交易、獎(jiǎng)賞、合作廣告津貼、展示津貼、銷售比賽，如果這些未能發(fā)生作用，他們就改負(fù)面懲罰，例如：威脅要減少中間商利潤，減少給他們的服務(wù)，甚至終止雙方的關(guān)系。這些方法的根本問題是制造商從未好好地研究經(jīng)銷商的需要、困難以及經(jīng)銷商的優(yōu)劣點(diǎn)。相反地，他們只是靠草率的“刺激——反應(yīng)”式的思考把很多繁雜的工具湊合起來。一些老道的制造商則常會(huì)與經(jīng)銷商建立長期合伙關(guān)系。這就需要制造商詳細(xì)了解他能從經(jīng)銷商那里得到什么，以及經(jīng)銷商可以從制造商獲得些什么。所有這些，都可用市場涵蓋程度、產(chǎn)品可獲性、市場開發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)以及市場信息來測量。制造商希望得到渠道成員對這些政策的同意，甚至依其遵守情形建立報(bào)酬機(jī)制。例如，一家企業(yè)不直接給25%的銷售傭金，而按下列標(biāo)準(zhǔn)支付：（1）能保持適度的存貨，給5%；（2）能滿足銷售配額的要求，再給5%；（3）能有效地服務(wù)顧客，再給5%；（4）能及時(shí)地通報(bào)最終顧客的購買水平，再給5%；（5）能正確管理應(yīng)收帳款，最后再給5%。制造商對中間商的主要激勵(lì)措施（1）開展促銷活動(dòng)。制造商利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費(fèi)用可由制造商負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。制造商還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。（2）資金支助。中間商（特別是經(jīng)銷商）一般期望制造商給與他們資金支助，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。（3）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高市場營銷效果。（4）提供信息。市場信息是開展市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場動(dòng)向，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)計(jì)劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。（5）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。一方面，企業(yè)要研究目標(biāo)市場上產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)服務(wù)和市場信息等方面的情況，以及企業(yè)與中間商各自能從對方得到什么，然后，根據(jù)實(shí)際可能，與中間商共同商定這些情況，制定必要的措施，簽訂相應(yīng)協(xié)約，如中間商能認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)要考慮再給一定的補(bǔ)助。另一方面，可在組織方面與中間商進(jìn)一步加強(qiáng)合作，把制造商和中間商雙方的要求結(jié)合起來，建立一個(gè)有計(jì)劃的、內(nèi)行管理的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)，制造商可在此系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立一個(gè)中間商關(guān)系計(jì)劃部，由這個(gè)部與中間商共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、培訓(xùn)員工計(jì)劃以及廣告宣傳計(jì)劃，其目的是使中間商認(rèn)識到，作為一個(gè)精明的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的一員，可以從中獲利。（五）激勵(lì)渠道成員的方法實(shí)例天瓊（Timken）公司（滾珠軸承）要求其銷售代表對經(jīng)銷商包括其總經(jīng)理、采購經(jīng)理和銷售人員進(jìn)行多層次的訪問。施奎亞D（Square D）公司（斷路器、配電盤）要求其銷售代表用一天時(shí)間與每一經(jīng)銷商一起“站柜臺(tái)”，以便了解經(jīng)銷商的經(jīng)營情況。杜邦公司建立了一個(gè)經(jīng)銷商營銷指導(dǎo)委員會(huì)，定期集會(huì)討論有關(guān)問題和趨向。戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡膠制品）實(shí)行每年一次為期一周的休養(yǎng)周制度，由20個(gè)經(jīng)銷商的年輕高級管理人員和20個(gè)戴伊可公司的年輕高級管理人員參加，以便通過研究討論會(huì)和旅游活動(dòng)來加強(qiáng)互相聯(lián)系。派克漢尼芬（Parker Hannlfin）公司（液壓動(dòng)力產(chǎn)品）每年一次發(fā)出郵寄調(diào)查表，要求其經(jīng)銷商對公司的主要方面的績效進(jìn)行評估，該公司還通過業(yè)務(wù)通訊和錄象帶向其經(jīng)銷商通報(bào)有關(guān)新產(chǎn)品和用途的情況。該公司收集和分析經(jīng)銷商發(fā)貨單的影印本，并建議經(jīng)銷商如何改進(jìn)他們的銷售。柴雅利（Cherry）電器公司（電氣開關(guān)和電子鍵盤樂器）指派一位與經(jīng)銷商聯(lián)系工作的經(jīng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)制訂正式的經(jīng)銷商市場營銷計(jì)劃。公司還專門指定兩名內(nèi)部推銷人員負(fù)責(zé)與每一經(jīng)銷商進(jìn)行電話聯(lián)系，以便建立迅速反應(yīng)系統(tǒng)。以上是不斷進(jìn)取的制造商曾成功地使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ骰锇榈膸追N方法。（六）評估渠道成員制造商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救辦法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，制造商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)太壞的結(jié)果時(shí)，制造商應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消他。如果一開始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，就可避免種種不愉快。在契約中應(yīng)明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度、績效與覆蓋率；平均存貨水平；送貨時(shí)間；次品與遺失品的處理方法；對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度；中間商對顧客須提供的服務(wù)等。除了針對中間商績效簽訂契約外，制造商還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。制造商可以在一定時(shí)期列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出選擇名次。這樣可促使后進(jìn)的中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)；也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)，百尺竿頭，更進(jìn)一步。需要注意的是，在排列名次時(shí)，不僅要看中間商銷售水平的絕對值，而且還須考慮到他們各自面臨的各種不同可控制程度的變化環(huán)境，考慮到制造商的產(chǎn)品大類在各中間商的全部貨物搭配中的相對重要程度。測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用。第一種測量方法是將每一中間商的銷售額績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評估標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強(qiáng)評估與激勵(lì)措施。如果對后進(jìn)中間商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些可原諒的因素，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退；某些顧客不可避免地失去；主力推銷員的失去或退休等。其中某些因素可在下一期補(bǔ)救過來。這樣，制造商就不應(yīng)對經(jīng)銷商采取任何懲罰措施。第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。思考題 什么是分銷渠道？與市場營銷渠道有什么區(qū)別？ 分銷渠道有哪些主要職能？ 選擇分銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 如何對分銷渠道分類？可以分為哪些類型？ 密集分銷和選擇分銷各適應(yīng)哪些產(chǎn)品？ 簡述分銷渠道的發(fā)展趨勢。 如何評價(jià)渠道方案？如何選擇中間商第十二章 批發(fā)商、零售商、物流第1節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的業(yè)務(wù)介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、專門從事產(chǎn)品流通經(jīng)營活動(dòng)、促成買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人統(tǒng)稱為中間商。中間商又按在流通過程中所起的不同作用分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商，是指介于生產(chǎn)者和零售商之間從事產(chǎn)品的買賣交易及其他流通活動(dòng)的流通機(jī)構(gòu)（企業(yè)和個(gè)人）。在流通市場所交易的商品交易量中批發(fā)商的交易達(dá)50%以上。其主要業(yè)務(wù)如表121所示。表121 批發(fā)商的主要業(yè)務(wù)業(yè) 務(wù) 內(nèi) 容經(jīng)營管理批發(fā)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、組織、管理洽談、交易作為顧客的購買機(jī)構(gòu)，同生產(chǎn)者進(jìn)行洽談、交易促銷活動(dòng)開展人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷活動(dòng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和處理產(chǎn)品的接受、儲(chǔ)存、管理、訂貨處理、包裝、出貨運(yùn)送給地方配送和調(diào)整遠(yuǎn)距離運(yùn)輸庫存管理和信息處理對庫存、帳簿、交易記錄、財(cái)務(wù)分析的記錄等進(jìn)行管理保全產(chǎn)品的安全和保護(hù)定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的附加值制定價(jià)格財(cái)務(wù)和預(yù)算管理提供信用、借款、投資、預(yù)測現(xiàn)金的收支對顧客的指導(dǎo)和援助協(xié)助顧客努力銷售，提供有關(guān)市場和產(chǎn)品的信息，進(jìn)行指導(dǎo)（一）對生產(chǎn)者的業(yè)務(wù)批發(fā)商收集、分散眾多的產(chǎn)品，減輕生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。為此，生產(chǎn)者能夠?qū)Ｐ膹氖律a(chǎn)和加工活動(dòng)以及開發(fā)適合顧客需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。批發(fā)商較生產(chǎn)者更能直接同零售商打交道，從而可以迅速獲取正確的市場信息并及時(shí)傳達(dá)給生產(chǎn)者。（二）對零售商的業(yè)務(wù)批發(fā)商為其顧客的零售商進(jìn)行需求預(yù)測，幫助選擇采購商品。這樣做可以減輕零售商的負(fù)擔(dān)，不需零售商親自選擇或調(diào)整作為商品供應(yīng)源的生產(chǎn)者。如果零售商直接從生產(chǎn)者采購產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇的范圍就會(huì)大大受到制約，但批發(fā)商備有各種生產(chǎn)者的產(chǎn)品，零售商只需在少量的時(shí)間就可以從批發(fā)商采購到豐富、齊全的產(chǎn)品。批發(fā)商把大量采購的產(chǎn)品按照客戶的需要量銷售給零售商，因此可以說，批發(fā)商進(jìn)行運(yùn)輸、保管和庫存管理等物流和信息管理較生產(chǎn)者和零售商自己進(jìn)行效率更高，更合理。批發(fā)商的這種批發(fā)作用有效地減輕生產(chǎn)者和零售商在這方面的負(fù)擔(dān)。正因?yàn)樵谏a(chǎn)者和零售商之間介入了批發(fā)商，所以既能使生產(chǎn)者安心穩(wěn)定地從事生產(chǎn)活動(dòng)，也能使零售商專門從事銷售活動(dòng)。二、批發(fā)商的種類批發(fā)商的種類繁多，可以根據(jù)不同的分類基準(zhǔn)分成各種類型，這里按照通常的所有權(quán)關(guān)系和經(jīng)營方式，將其分為以下三大類。（一）經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商，是指獨(dú)立從事產(chǎn)品買賣的批發(fā)商。他們先將產(chǎn)品買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。經(jīng)銷批發(fā)商可根據(jù)其履行職能程度分為完全職能批發(fā)商和有限職能批發(fā)商兩類。完全職能批發(fā)商。完全職能批發(fā)商是指能履行作為批發(fā)商的所有職能，向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商。完全職能批發(fā)商根據(jù)其目標(biāo)市場的大小，經(jīng)營產(chǎn)品的多寡又可分為綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。綜合批發(fā)商綜合經(jīng)營各領(lǐng)域的多品種產(chǎn)品；有限批發(fā)商只經(jīng)營某些特定種類產(chǎn)品；專業(yè)批發(fā)商專業(yè)經(jīng)營一種或幾種極其有限的產(chǎn)品，如體育用品、樂器、照相器材、西裝等。有限職能批發(fā)商。有限職能批發(fā)商是指只履行一部分職能，向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)的批發(fā)商。有限職能批發(fā)商主要包括現(xiàn)金批發(fā)商、巡回批發(fā)商、直送批發(fā)商、函售批發(fā)商等?，F(xiàn)金批發(fā)商只用現(xiàn)金交易，既不賒帳也不負(fù)責(zé)運(yùn)送。巡回批發(fā)商也可稱卡車批發(fā)商，把產(chǎn)品裝上汽車定期按一定的線路巡回向其顧客零售商送貨，其特點(diǎn)在于同時(shí)執(zhí)行銷售、運(yùn)送、收款、接受訂貨等職能。直送批發(fā)商的顯著特征是不庫存產(chǎn)品。當(dāng)接到零售商和業(yè)務(wù)用戶的訂單后，就立即與生產(chǎn)者聯(lián)系，并由生產(chǎn)者按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間，直接將產(chǎn)品運(yùn)送給客戶。直送批發(fā)商自己不承擔(dān)運(yùn)送、保管等物流職能，但從收到訂單之時(shí)起到顧客收到貨物為止一直擁有產(chǎn)品所有權(quán)，并承擔(dān)該期間可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險(xiǎn)。這種批發(fā)商一般經(jīng)營裝卸困難的高大產(chǎn)品和不需要收集、打散、選擇且大量購買的煤炭、木材、石油、化學(xué)藥品等。函售批發(fā)商先將產(chǎn)品目錄郵送給零售商、業(yè)務(wù)用戶和社會(huì)團(tuán)體，再根據(jù)其返回的訂單進(jìn)行郵售。一般經(jīng)營寶石、香水、自然食品和汽車零部件等?，F(xiàn)金訂貨，并按訂貨金額給予適當(dāng)?shù)恼劭?。?22 有限職能批發(fā)商的職能比較類型職能現(xiàn)金批發(fā)商巡回批發(fā)商直送批發(fā)商函售批發(fā)商庫存產(chǎn)品○○訪問顧客銷售