市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論與有關(guān)案例講解(編輯修改稿)
2025-02-27 18:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人員價(jià)值 時(shí)間成本 服務(wù)價(jià)值 精神成本 形象價(jià)值 體力成本此理論主要用于顧客多種購(gòu)物方案的比較決策。v 企業(yè)為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。為此，想方設(shè)法提高顧客總價(jià)值，努力降低總成本。1/28/2023 23經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)互動(dòng)空間 —— 顧客讓渡價(jià)值o 決定顧客總價(jià)值的最重要因素是： A 產(chǎn)品價(jià)值 B 人員價(jià)值 C 服務(wù)價(jià)值 D 形象價(jià)值答案： A1/28/2023 24經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)互動(dòng)空間 —— 顧客讓渡價(jià)值o 決定顧客總成本的最重要因素是： A 貨幣成本 B 時(shí)間成本 C 精神成本 D 體力成本答案： A1/28/2023 25經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)三、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)o 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系o 顧客滿意的決定因素o 顧客忠誠(chéng)的決定因素o 顧客忠誠(chéng)的層級(jí)o 影響顧客忠誠(chéng)的因素1/28/2023 26經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系一個(gè) 滿意的顧客 可能會(huì)對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌 保持忠誠(chéng) 。這種忠誠(chéng)能給企業(yè)帶來(lái)兩方面的 好處 ： 一是重復(fù)購(gòu)買 ，增加企業(yè)盈利； 二是口碑效應(yīng) ，為企業(yè)帶來(lái)更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。研究表明：一個(gè)企業(yè) 80%的業(yè)績(jī)是由 20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造的；發(fā)展一個(gè)新客戶所需支付的成本是維系一個(gè)老顧客成本的 6倍；忠誠(chéng)度每增加 5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加 25%—85% 。然而， 顧客滿意未必產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。 WHY？1/28/2023 27經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)例證：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供q 美國(guó)思科公司一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 對(duì)公司產(chǎn)品 表示滿意甚至十分滿意 的顧客中，有65%—85% 的人準(zhǔn)備 轉(zhuǎn)向 其它產(chǎn)品。q 在汽車行業(yè)中，盡管有 85%—95% 的顧客對(duì)產(chǎn)品滿意，但只有 30%—40% 的有車族坦言愿意再次購(gòu)買同廠家產(chǎn)品。q 在餐飲業(yè)中，即使顧客真實(shí)感受是滿意的或很滿意，但仍有 60%—80% 的人成為 背離 顧客。1/28/2023 28經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)舉例說(shuō)明：某職工購(gòu)買一輛某品牌的電動(dòng)自行車。商家承諾： 60公里以上（ 可上下班 3趟 ） /每次充電。是否滿意判斷表： 實(shí)際感受值 購(gòu)前期望值 評(píng)價(jià)結(jié)果 60公里（ 3趟） = 60公里 （ 3趟） 比較滿意 80公里（ 4趟） 60公里 （ 3趟） 很滿意 40公里（ 2趟） 60公里 （ 3趟） 不滿意顧客滿意的決定因素1/28/2023 29經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)顧客滿意的決定因素 = 比較滿意 購(gòu)后實(shí)際值 購(gòu)前期望值 非常滿意 不滿意客戶滿意判斷模型o 可見(jiàn)，顧客能否滿意決定于三個(gè)因素：o 顧客對(duì)產(chǎn)品的 購(gòu)前預(yù)先期望值 ；o 產(chǎn)品購(gòu)買后的 購(gòu)后實(shí)際感受值 ；o 實(shí)際感受與顧客期望之間的大小比較。1/28/2023 30經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)u 購(gòu)前期望值的影響因素：⑴ 產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度（產(chǎn)品品牌價(jià)值）；⑵ 廠家促銷宣傳與承諾；⑶ 消費(fèi)者口碑；⑷ 購(gòu)買者自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和閱歷。 u 購(gòu)后實(shí)際感受值的影響因素：⑴ 產(chǎn)品本身的質(zhì)量；⑵ 企業(yè) 售后服務(wù)及服務(wù)補(bǔ)救；⑶ 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)和操作方法、技能；⑷ 相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的使用效果比較。1/28/2023 31經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué)案例分析：o 去年 8月 7日，王先生花 10萬(wàn)元買了招行的一款名叫 “招商銀行焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)系列之 A50中國(guó)指數(shù)基金表現(xiàn)聯(lián)動(dòng)理財(cái)計(jì)劃 (104022)”的產(chǎn)品，產(chǎn)品預(yù)期年化收益率為 10%。哪知道 6個(gè)月后到期時(shí)，只實(shí)現(xiàn)了 %的年化收益率，與預(yù)期相差十萬(wàn)八千里。 1/28/2023 32經(jīng)管學(xué)院MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING 河南理工大學(xué)河南理工大學(xué) 顧客忠誠(chéng)的層級(jí) 忠誠(chéng)依其程度深淺不同，分為 4個(gè) 層次 ： 低 ① 認(rèn)知忠誠(chéng) ：認(rèn)為自己購(gòu)買的 產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)于其它產(chǎn)品。 ②
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