市場營銷導(dǎo)論11(編輯修改稿)
2025-02-24 23:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 正推行 社會營銷觀念 ？為什么？六、五種市場營銷觀念的比較 企業(yè)營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷 觀念 社會營銷 觀念過渡 市場特征 出發(fā)點 手段 目的生產(chǎn)觀念買方市場賣方市場企業(yè) 低成本 通過銷售來獲利產(chǎn)品觀念 高質(zhì)量推銷觀念 推銷與促銷市場營銷觀念顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意來獲利社會營銷觀念企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天4P或其它滿足顧客需求市場營銷組合需求 （需要和欲望）七、市場營銷是企業(yè)的一項基本職能市場營銷作為一種職能營銷組合策略產(chǎn)品 PRODUCT促銷 PROMOTION價 格PRICE分 銷PLACE從 4P到 4C米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論：4P 4CProduct（產(chǎn)品） Customer（顧客）Price（價格） Cost（成本）Place（分銷） Convenience（方便性）Promotion（促銷） Communication（溝通）“4R”理論和 “4V”理論4R 4Vrelevance（關(guān)聯(lián)） variation（顧客差異化）reaction（反應(yīng)） versatility（功能彈性化）relation（關(guān)系） value（附加價值化）reward（回報） vibration（共鳴）八、市場營銷帶給現(xiàn)代企業(yè)什么？216。大批量營銷方式：福特汽車216。差異化營銷方式：通用汽車216。目標(biāo)化營銷方式：豐田汽車九、現(xiàn)代企業(yè)如何運作市場營銷？從層次方面看 從過程方面看理念營銷戰(zhàn)略營銷技術(shù)營銷整合營銷營銷哲學(xué)營銷研究營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷競爭營銷管理顧客受讓價值最大化目標(biāo)顧客滿意度 調(diào) 查提高顧客綜合滿意度關(guān)鍵問題解決方案 216。全員參與216。內(nèi)外一致216。再造流程全面顧客滿意第三節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意 一、顧客讓渡價值? 所謂顧客讓渡價值指顧客總價值與顧客總成本之差。產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值如何提高顧客的讓渡價值 ? 增加顧客購買的總價值? 降低顧客購買的總成本增加顧客購買的總價值 ? 產(chǎn)品價值 – 由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值? 服務(wù)價值– 伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù) ? 人員價值– 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值 ? 形象價值– 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中所形成的總體形象而產(chǎn)生的價值– 企業(yè)形象由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成 降低顧客總成本 ? 貨幣成本–沃爾瑪： “滿意保證 ”、 “天天低價 ”? 非貨幣成本 二、顧客滿意? 顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺。注意的問題 ? 顧客期望值的確定要 恰當(dāng)? 不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與 對各項成本的重視程度 是不同的 ? 追求顧客滿意不等同于顧客滿意最大化第四節(jié)市場營銷的新發(fā)展一、整體營銷 ? 是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等經(jīng)營的一切方面視為現(xiàn)代營銷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個完整的、有機的營銷整體，這個整體是為同一個目標(biāo)服務(wù)，即為滿足客戶的需要服務(wù)。? 1992年，菲利普 科特勒提出。? 他認為，從長遠利益出發(fā)企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、 政府、同盟者、競爭者、傳媒、 一般大眾。二、綠色營銷? 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略? 綠色營銷， 是指企業(yè)以 環(huán)境保護 觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。三、文化營銷? 是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式 ? 三個層次展開：– 產(chǎn)品文化營銷– 品牌文化營銷 – 企業(yè)文化營銷 四、關(guān)系營銷? 是把營銷過程看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)、團體機構(gòu)及其他公眾互聯(lián)互動的過程，企業(yè)營銷活動的 核心是創(chuàng)建和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注吸引顧客 關(guān)注提高顧客忠誠度關(guān)注一次性交易，注重短期利益 關(guān)注保持顧客，注重長期關(guān)系利益較少的顧客關(guān)系 高顧客接觸度利潤最大化 雙方合作實現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承諾 高度的顧客服務(wù)和承諾產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事，與營銷無關(guān) 所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題五、網(wǎng)絡(luò)營銷? 是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。2023經(jīng)典品牌營銷事件? 雙 “ 十一 ” 狂歡：百億天量造就天貓神話? 王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn) ? 褚橙熱銷 ：哥賣的不是橙子，是勵志 ! ? 《中國好聲音》挑戰(zhàn)《星光大道》：無論央視 OR地方衛(wèi)視，收視率才是王道? 《泰囧》熱映：電影也玩末日營銷? 日系車銷量下滑：政治紛爭，企業(yè)遭殃（豐田受損車賠償計劃）? 江南 Style無孔不入 ? 自媒體威力初現(xiàn) ：微博、微信改變媒體環(huán)境 ? 《舌尖上的中國》熱播 ： 大國崛起，從 “ 保胃 ” 開始? 茅臺 “ 國酒 ” 之爭惹眾怒： “ 國酒 ” 豈能行政評審 ?褚橙熱銷 “煙王 ”褚時健 ，一個備受爭議的風(fēng)云人物，一個特定時代的政策犧牲品。 2023年，在被人遺忘了多年后， 84歲的他奇跡般地復(fù)出，而且?guī)砹艘粋€全新的產(chǎn)品 “褚橙 ”?！ ?女兒在獄中自殺身亡，自己又身陷囹圄，這對于一個 70多歲的老人來說，不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說： “如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么 ?我知道，我一定不會像他那樣勇敢。 ” 然而他并沒有自暴自棄，而是在保外就醫(yī)后承包了 2023畝荒山開種果園。這時他已經(jīng)有 75歲了，身體不好，他所要承包的荒山又剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f那是個 “鳥不拉屎 ”的地方。然而，他成功了 ! 160
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