【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的經(jīng)營目標，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 (六 )社會營銷觀念 (Societal Marketing C0ncept) 社會營銷觀念認為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者的長遠利益。 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，既要考慮市場需求，同時要注意消費者的長遠利益和社會福利。 營銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平即企業(yè)長期盈利的需要。 市場營銷觀念另外一個組成部分是營銷部門與其他部門有效的整合。 四、現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新 制定市場營銷戰(zhàn)略 : 第一步是透徹地調(diào)查市場并選擇目標顧客群 第二步是創(chuàng)造市場營銷組合，這也是獲得成功的關鍵 （一）目標市場 目標市場是指那些最可能想買或需要購買某種產(chǎn)品的顧客群。 （二）市場營銷組合 它包括四個因素：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 市場營銷人員必須結合整個商業(yè)環(huán)境來考慮營銷組合。（參見下圖 ）產(chǎn)品 產(chǎn)品對于交換過程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 市場營銷人員應該熟悉怎樣滿足顧客需要的過程。 產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷中細微而具有挑戰(zhàn)性的工作 價格 價格，即一家公司對它的產(chǎn)品的要價。 價格通常高于產(chǎn)品或服務的成本。 政府規(guī)章和道德標準影響著價格的制定。 價格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。 高價格可以幫助產(chǎn)品樹立高檔次的名牌和形象。 低價格也是營銷策略的關鍵之一。 分銷 指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。 分銷渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構成，它包括批發(fā)商和零售商。 如下所示： （ 1）制造商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 顧客 （ 2）制造商 → 顧客 促銷 它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。 促銷組合（見下表）包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。（三）戰(zhàn)略營銷 4Ps1．戰(zhàn)略營銷第一個 P──Probing 在營銷學上， Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(MarketingResearch)， 其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足消費者需求為中心，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。 通過市場營銷調(diào)研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研可通過三種方式來進行：v 一是由當?shù)貙ｉT從事市場營銷調(diào)研的公司進行； v 二是聘請專家、教授及大學生對某一情況設計問卷進行調(diào)研； v 三是企業(yè)自己組建市場營銷調(diào)研部負責實施市場營銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結合。 P──Partitioning 在市場營銷學上， Partitioning實際上就是市場細分 (MarketSegmentation)， 其含義就是根據(jù)消費者需求的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。 市場細分運用的是求大同存小異的方法。 市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。 市場細分是一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費心理和行為等變量的影響。 美國營銷學家麥卡錫提出了邏輯性很強的 “ 細分程序七步法 ” ： (1)在確定營銷目標的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；(2)通過 “ 頭腦風暴法 ” 列出所有潛在消費者的全部需求；(3)分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分； (4)移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場； (5)根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名； (6)進一步認識潛在消費者的特點； (7)測定不同細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作。市場細分必須遵守實用性、盈利性的原則。 市場細分是衡量市場營銷觀念是否真正得到貫徹的標志。 P──PrioritizingPrioritizing（ 擇優(yōu)）實際上就是目標市場（ MarketTargeting） 的選擇，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者 任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和消費者的需求，經(jīng)營特定的產(chǎn)品，滿足消費者的部分需要。 企業(yè)選擇目標市場的基礎和前提是市場細分。 選擇目標市場應力求避免 “ 多數(shù)謬誤 ” 。 可供企業(yè)選擇的目標市場策略是：無差異性策略、差異性策略和集中性策略。 無差異性策略 以整體市場為目標市場 差異性策略 以若干細分市場為目標市場 集中性策略 只以一個或幾個更小的細分市場為目標市場 企業(yè)應根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競爭對手的情況進行審慎的選擇。 P──Positioning 在營銷學上， Positioning實際上就是市場定位(MarketPositioning)， 其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。 v 企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 v 可供選擇的市場定位策略有三種： 一是專鉆市場空隙的拾遺補缺定位策略； 二是針鋒相對的迎頭挑戰(zhàn)定位策略； 三是高人一籌的突出特色定位策略。 （四）大市場營銷理論 (Megamarketing Concept) 大市場營銷觀念，就是指導企業(yè)在封閉型市場上開展營銷活動的一種新的營銷思想。 所謂 大市場營銷觀念 ，就是企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得外國或地方的各有關方面的合作和支持。 當今市場保護壁壘隨處可見，要打開這種市場，除市場營銷組合的 4P以外，營銷人員還必須加上另外兩個 P， 權力(Power,或稱政治： Politics)和公共關系 (PublicRelations)。 對于前述的 10P我們可以歸納如下： 為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品、渠道（地點）、價格、和促銷四種營銷戰(zhàn)術； 為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查、分割、擇優(yōu)和定位四種營銷戰(zhàn)略； 同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系和政治權力這兩種大市場營銷技巧。（五）組織內(nèi)部市場營銷和外部市場營銷理論── 市場營銷 11Ps理論 10個 P， 再加上 “ 人 ”── People， 就是 11Ps。 這個People在營銷學中的意思是理解人，了解人。 這就是要做好 “ 以人為本的市場營銷 ” 。 你幫助下屬做好工作的問題叫做 “ 內(nèi)部營銷”( Internal Marketing)； 滿足顧客需要的問題叫做 “ 外部營銷 ”( External Marketing)。 因此，我們要對人的行為進行研究 。 我們可以把人按照對行為的過程和結果、長期和短期的重視程度來分類