市場(chǎng)營銷講義(編輯修改稿)
2025-03-26 11:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 一、整合的服務(wù)產(chǎn)品 二、價(jià)格 三、渠道 四、促銷 五、人員 六、顧客服務(wù) 七、服務(wù)營銷組合策略 第五章 通信市場(chǎng)營銷策略組合 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 增 值 有 形 核心 通信產(chǎn)品的三個(gè)層次 一、整合的通信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 層次 功能 核心層 話音通信 有形層 固定電話 可視電話 多媒體電話 移動(dòng)電話 增值層 信息服務(wù) 信息服務(wù) 信息服務(wù) 信息服務(wù) 圖像 上網(wǎng) 移動(dòng)上網(wǎng) 終端計(jì)費(fèi) 彩色圖像 隨時(shí)隨地 1. 整合的電話產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 核心產(chǎn)品的價(jià)值 完整產(chǎn)品的價(jià)值 比較：固定電話與移動(dòng)電話 ？ 產(chǎn)品的附加價(jià)值 品牌、 — 包裝、 服務(wù)、 付款、 人員素質(zhì)、 …… ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 高新技術(shù) ◆ 品牌建樹 ◆ 服務(wù)擴(kuò)展 提升電信服務(wù)產(chǎn)品的附加值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 高技術(shù) 高質(zhì)量 = = 高價(jià)格 = 高利潤 高新技術(shù)與電信產(chǎn)品增值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 品牌： 是增值產(chǎn)品的一個(gè)重要元素 是激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力的武器 是企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值 是企業(yè)獲利的方向 4. 品牌和電信產(chǎn)品差異化 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 案例：微軟、 IBM、戴爾、海爾、美國運(yùn)通卡 從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù) 。 從單項(xiàng)服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)服務(wù) 。 從粗略服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù) 。 從普遍性服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。 服務(wù)擴(kuò)展 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 整體價(jià)值 整體體驗(yàn) 整合產(chǎn)品 整合的電信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定義：指產(chǎn)品從初始投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程。 共分 4個(gè)階段 產(chǎn)品壽命周期 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點(diǎn) 不完善、 小批量 定型，銷 量增長 受歡迎， 銷量大 需求減少 市場(chǎng)狀況 對(duì)產(chǎn)品不 了解 競(jìng)爭開始 競(jìng)爭激烈 出現(xiàn)替代 品 營銷目標(biāo) 市場(chǎng)試探 提高市場(chǎng) 占有率 維持，獲取最大利潤 榨取收益 企業(yè)盈利狀況 高成本，易虧損 高投入，開始盈利 低成本，高利潤 盈利甚少 產(chǎn)品壽命周期特點(diǎn) 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷目標(biāo) 市場(chǎng)試探 提高市場(chǎng) 占有率 維持，獲取 最大利潤 榨取收益 產(chǎn)品策略 推出新產(chǎn) 品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 品牌和形式 的多樣化 逐步淘汰 價(jià)格策略 成本加成 定價(jià) 市場(chǎng)滲透 定價(jià) 競(jìng)爭定價(jià) 削價(jià) 渠道策略 渠道選擇 渠道拓寬 采用密集 渠道 淘汰部分 渠道 促銷策略 廣告 宣傳新產(chǎn)品 建立產(chǎn)品知名度 強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別 維持品牌聲譽(yù) 推廣 促進(jìn)試用 加大促銷力度 適當(dāng)減少促銷 維持最低水平 產(chǎn)品壽命周期營銷策略 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 核心產(chǎn)品的價(jià)值 完整產(chǎn)品的價(jià)值 + 結(jié)論： 附加的價(jià)值 完整產(chǎn)品的價(jià)值是消費(fèi)者的體驗(yàn)，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響。 ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 內(nèi)部因素 外部因素 消費(fèi)者需求 影響定價(jià) 決策的因素 企業(yè)目標(biāo) 營銷組合 競(jìng)爭 法律 二、價(jià)格 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 企業(yè)目標(biāo) ◆ 營銷組合 以利潤為中心的定價(jià)目標(biāo) 以銷售為定價(jià)目標(biāo) 以保持現(xiàn)狀定價(jià)目標(biāo) ◆ 以適應(yīng)競(jìng)爭為定價(jià)目標(biāo) １、內(nèi)部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 產(chǎn)品實(shí)際效用 廣告、人員推銷與其他 替代品的認(rèn)知與價(jià)格 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高金 ２、外部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 取脂定價(jià)策略 ◆ 滿意價(jià)格策略 ◆ 滲透定價(jià)策略 ３、新產(chǎn)品定價(jià) 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程。 產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間。 價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)。 ４、產(chǎn)品定價(jià)原則 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者購買意愿下降 ◆ 市場(chǎng)占有率下降 提價(jià)、降價(jià) ◆ 生產(chǎn)能力過剩 企業(yè)降價(jià)的原因： 價(jià)格調(diào)整 ： 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 邊際效益 邊際成本 價(jià)格 規(guī)模 通信企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 １、定義：也稱分銷渠道、銷售渠道或配銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，是由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。 起點(diǎn) 生產(chǎn)者 終點(diǎn) 消費(fèi)者 中間環(huán)節(jié) 三、渠道 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 中間
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1