市場營銷講義(編輯修改稿)
2025-03-26 11:06 本頁面
【文章內容簡介】 蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 一、整合的服務產(chǎn)品 二、價格 三、渠道 四、促銷 五、人員 六、顧客服務 七、服務營銷組合策略 第五章 通信市場營銷策略組合 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 增 值 有 形 核心 通信產(chǎn)品的三個層次 一、整合的通信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 層次 功能 核心層 話音通信 有形層 固定電話 可視電話 多媒體電話 移動電話 增值層 信息服務 信息服務 信息服務 信息服務 圖像 上網(wǎng) 移動上網(wǎng) 終端計費 彩色圖像 隨時隨地 1. 整合的電話產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 核心產(chǎn)品的價值 完整產(chǎn)品的價值 比較：固定電話與移動電話 ？ 產(chǎn)品的附加價值 品牌、 — 包裝、 服務、 付款、 人員素質、 …… ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 高新技術 ◆ 品牌建樹 ◆ 服務擴展 提升電信服務產(chǎn)品的附加值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 高技術 高質量 = = 高價格 = 高利潤 高新技術與電信產(chǎn)品增值 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 品牌： 是增值產(chǎn)品的一個重要元素 是激發(fā)團隊活力的武器 是企業(yè)發(fā)展的核心價值 是企業(yè)獲利的方向 4. 品牌和電信產(chǎn)品差異化 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 案例：微軟、 IBM、戴爾、海爾、美國運通卡 從基礎服務轉向知識服務 。 從單項服務轉向互動服務 。 從粗略服務轉向精細服務 。 從普遍性服務轉向個性化服務。 服務擴展 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 整體價值 整體體驗 整合產(chǎn)品 整合的電信產(chǎn)品 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定義：指產(chǎn)品從初始投入市場到最終退出市場的全過程。 共分 4個階段 產(chǎn)品壽命周期 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點 不完善、 小批量 定型，銷 量增長 受歡迎， 銷量大 需求減少 市場狀況 對產(chǎn)品不 了解 競爭開始 競爭激烈 出現(xiàn)替代 品 營銷目標 市場試探 提高市場 占有率 維持，獲取最大利潤 榨取收益 企業(yè)盈利狀況 高成本，易虧損 高投入，開始盈利 低成本，高利潤 盈利甚少 產(chǎn)品壽命周期特點 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷目標 市場試探 提高市場 占有率 維持，獲取 最大利潤 榨取收益 產(chǎn)品策略 推出新產(chǎn) 品 提供產(chǎn)品的擴展品 品牌和形式 的多樣化 逐步淘汰 價格策略 成本加成 定價 市場滲透 定價 競爭定價 削價 渠道策略 渠道選擇 渠道拓寬 采用密集 渠道 淘汰部分 渠道 促銷策略 廣告 宣傳新產(chǎn)品 建立產(chǎn)品知名度 強調品牌識別 維持品牌聲譽 推廣 促進試用 加大促銷力度 適當減少促銷 維持最低水平 產(chǎn)品壽命周期營銷策略 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 核心產(chǎn)品的價值 完整產(chǎn)品的價值 + 結論： 附加的價值 完整產(chǎn)品的價值是消費者的體驗，決定了產(chǎn)品在消費者心目中的影響。 ◆完整產(chǎn)品的概念 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 內部因素 外部因素 消費者需求 影響定價 決策的因素 企業(yè)目標 營銷組合 競爭 法律 二、價格 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 生產(chǎn)成本 企業(yè)目標 ◆ 營銷組合 以利潤為中心的定價目標 以銷售為定價目標 以保持現(xiàn)狀定價目標 ◆ 以適應競爭為定價目標 １、內部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 產(chǎn)品實際效用 廣告、人員推銷與其他 替代品的認知與價格 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 消費者愿意支付的最高金 ２、外部因素 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 取脂定價策略 ◆ 滿意價格策略 ◆ 滲透定價策略 ３、新產(chǎn)品定價 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間。 價格是用戶價值的體現(xiàn)。 ４、產(chǎn)品定價原則 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 ◆ 經(jīng)濟不景氣，消費者購買意愿下降 ◆ 市場占有率下降 提價、降價 ◆ 生產(chǎn)能力過剩 企業(yè)降價的原因： 價格調整 ： 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 邊際效益 邊際成本 價格 規(guī)模 通信企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 １、定義：也稱分銷渠道、銷售渠道或配銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移中經(jīng)過的通道，是由一系列的市場中介機構或個人組成。 起點 生產(chǎn)者 終點 消費者 中間環(huán)節(jié) 三、渠道 江蘇省通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定中心 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 用戶 E 用戶 F 中間
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1