【文章內(nèi)容簡介】 6市場領(lǐng)先者要擴張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時，應(yīng)采取哪些步驟？市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達、 IBM、寶潔等67（ 1）擴大總需求（ 2）保護現(xiàn)有的市場份額（ 3）增加市場份額 )第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略68(1)擴大總市場（ 1）擴大總市場① 新用戶： 說服應(yīng)該使用而沒有使用的人使用該產(chǎn)品。② 市場滲透：說服從不使用的使用：新市場細分戰(zhàn)略：讓其他地方的人使用；地域擴張戰(zhàn)略③ 新用途： 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 ④ 更多的使用： 說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略69(2)保護市場份額戰(zhàn)略進攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運動防御收縮防御側(cè)翼防御第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略70167。 保護市場份額戰(zhàn)略：l 陣地防御 (positiondefense)：l 側(cè)翼防御 (flankdefense)l 先發(fā)制人的防御 (preemptivedefense)l 反擊式防御 (counteroffensivedefense)l 運動防御 (mobiledefense)l 收縮防御 (contractiondefense)進攻是最好的防御71(3)擴大市場份額(4)戰(zhàn)略計劃研究所的研究項目 “市場戰(zhàn)略對利潤的影響 ”（ PIMS〕 揭示企業(yè)的盈利性（稅前投資回報率 ROI〕 與企業(yè)在其所服務(wù)市場的相對市場份額 (relativemarketshare)成線性關(guān)系。即市場份額越大，則投資回報率越高 。第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略72公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個因素：—— 引起反托拉斯行動的可能性。如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷 “獨占化 ”。 —— 經(jīng)濟成本。 —— 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略73最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25% 75% 100%74CASE：寶潔公司寶潔公司（ P＆ G）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的 39個類目中有 19個領(lǐng)先品牌，它的平均市場占有率接近 25％ 。75市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時，應(yīng)實行哪些關(guān)鍵的進攻？第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為追趕者或跟隨者公司。有些公司是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。 76居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者 —— 攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者 —— 參與競爭但不擾亂市場秩序。第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略77（ 1）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略① 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手② 選擇一般的進攻戰(zhàn)略③ 選擇特定的進攻戰(zhàn)略第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略78① 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手主要戰(zhàn)略目標是擴大市場份額成為行業(yè)老大選定進行攻擊的競爭對手：—— 攻擊市場領(lǐng)先者 —— 攻擊目前經(jīng)營不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 —— 攻擊當?shù)睾偷貐^(qū)的小公司 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略79② 選擇一般的進攻戰(zhàn)略—— 正面進攻： 指集中兵力正面指向其對手的兵力。 3： 1—— 側(cè)翼進攻： 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 —— 包圍進攻： 試圖通過多方面的 “閃電戰(zhàn) ”進攻，獲得一部分敵人的領(lǐng)土。 —— 繞道進攻： 最間接的進攻戰(zhàn)略。避開與競爭者直接交鋒，進攻較為 容易 的市場來擴大自己的資源基礎(chǔ)?！?游擊進攻 ：對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略80進攻者 ? 正面進攻? 包圍進攻防御者繞道進攻? 側(cè)翼進攻游擊進攻81（ 3）選擇特定的進攻戰(zhàn)略167。 價格折扣戰(zhàn)略167。 廉價品戰(zhàn)略167。 聲望商品戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 改進服務(wù)戰(zhàn)略167。 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 降低制造成本戰(zhàn)略167。 密集廣告促銷 )第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略82市場追隨者在不進攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實現(xiàn)盈利 ？第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略市場追隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊 —— 以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 —— 否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。83（ 1） 緊密跟隨（ 造假者 )復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。 （ 2） 有距離的跟隨 (克隆者 )： 模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品，品名，包裝，只作非常小的改動。 （ 3）有選擇的跟隨 (模仿者 )： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所差異。 （ 4）改變者 (adapter)： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略84市場補缺者會有哪些主要機會和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略 ？第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略市場補缺者戰(zhàn)略在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補缺市場成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標市場是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。 85167。 戰(zhàn)略計劃研究所在對幾百個業(yè)務(wù)單位研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)在小市場（補缺市場 〕的投資回報率平均為 27％，而在大市場的投資回報率平均只為 11％。167。 在補缺市場投資回報率高的原因有：l 補缺者比其他偶然進入這個市場的企業(yè)更清楚了解該補缺市場的目標顧客的需求。從而提供較高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。l 收取較高的溢價價格l 實現(xiàn)相對較低的制造成本86（ 1） 理想利基的特征有利的市場位置 (利基 )不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個或多個既安全又有利的利基。一般來說，一個理想的利基具有以 下幾個特征： ? ① 有足夠的市場潛量和購買力。 ? ② 市場有發(fā)展?jié)摿Α?? ③ 對主要競爭者不具有吸引力。 ? ④ 企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。⑤ 企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。 ? 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略87（ 2）市場補缺者的專業(yè)化策略① 按最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。② 按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn) 分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù) ③ 按顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模 (大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。 ? ④ 按特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。 ⑤ 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù) 。 ? 第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略88⑥ 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，⑦ 按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。⑧ 按質(zhì)量與價格專業(yè)化，即選擇在市場的底部 (低質(zhì)低價 )或頂部 (高質(zhì)高價 )開展業(yè)務(wù)。⑨ 按服務(wù)項目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。如美國一家銀行 專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 ? ⑩ 按分銷渠道專業(yè)化，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級市場銷售的產(chǎn)品。 　　第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略89市場補缺者風險補缺市場可能耗竭或遭到攻擊多個補缺市場 VS單一補缺市場生存與發(fā)展90第三 第三章 市場營銷環(huán)境分析 境析第一節(jié) 市場環(huán)境概述第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析第三節(jié) 政治與法律環(huán)境第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境第五節(jié) 社會文化環(huán)境第六節(jié) 科技與自然環(huán)境91第一節(jié) 市場環(huán)境概述第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境　是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。（ 1）營銷環(huán)境可以分為兩個類型 微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響的環(huán)境。 宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。92第一節(jié) 市場環(huán)境概述我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。 環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會變動才有機會93第一節(jié) 市場環(huán)境概述（ 1）尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）（ 2）是避免營銷威脅（使損失最小化）CASE相悖于中國營銷環(huán)境的傳銷94第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商二、 營銷中介三、顧客四、競爭對手五、公眾95第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （ 2）供貨的價格變動 （ 3）供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 96第三章 市場營銷環(huán)境分析二、營銷中介經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商貨物儲運商：營銷服務(wù)機構(gòu)： 市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢金融中介：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構(gòu)97第三章 市場營銷環(huán)境分析公眾（ 1）金融公眾（ 2）媒體公眾（ 3）政府公眾（ 4）市民行動公眾（ 5）當?shù)毓姡?6）一般公眾（ 7）內(nèi)部公眾98第三節(jié) 政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境 政治局勢 政治權(quán)力 政治關(guān)系 （ 1）企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系 （ 2）國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系 99第三節(jié) 政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境未來趨勢：（ 1）管制企業(yè)的立法增多（ 2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴（ 3）公眾利益團體力量增強100第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境一、人口環(huán)境 人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅 。101第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境（ 1）機會① 人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。② 其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。（ 2）挑戰(zhàn)。人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。 .102第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境 (1)年齡結(jié)構(gòu) ： 保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 (3)家庭結(jié)構(gòu) ： 對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 (4)社會結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 (5)民族結(jié)構(gòu)： 開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品 103第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境影響 南甜北咸西辣東酸南：大米；北：面粉人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。孔雀東南飛 104第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境當前許多國家人口環(huán)境動向（ 1）人口老齡化趨勢 （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強① 出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢② 晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③ 離婚率高105第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境（ 3）人口流動趨勢加強① 人口從鄉(xiāng)村流向城市；② 人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；③ 人口從城市流向郊區(qū)；④ 人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；（ 4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展 106第四節(jié) 人口與經(jīng)濟環(huán)境二．經(jīng)濟環(huán)境 　 經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟發(fā)展水平（ 1）國民生產(chǎn)總值 160