【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 狗類： 低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 相對(duì)市場(chǎng)份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ﹡ 制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長(zhǎng)有用工具。 27 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場(chǎng) 新的市場(chǎng) 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 23 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ：合作建立客戶關(guān)系 ?與公司其他部門合作 公司的每個(gè)部門都可以被視為公司 價(jià)值鏈 ( value chain) 的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，每個(gè)部門都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 ?與營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價(jià)值鏈。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠(yuǎn)居于中心地位 。目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。接下來(lái)是 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。 28 顧客價(jià)值關(guān)系 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷中介 圖 24 管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ﹡ 市場(chǎng)細(xì)分 將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃），這一過(guò)程被稱為 市場(chǎng)細(xì)分 ( market segmentation)。 細(xì)分市場(chǎng) ( market segment)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 ﹡ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ( market targeting)涉及評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ﹡ 市場(chǎng)差異化與定位 定位 ( positioning)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位臵。 ?制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing mix) 是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具。 29 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 價(jià)格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)的各種活動(dòng)。 促銷 指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買的活動(dòng)。 30 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價(jià)格 標(biāo)價(jià) 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋 面 種類 地點(diǎn) 存貨 運(yùn)輸 物流 目標(biāo)顧客理想定位 圖 25 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 31 圖 26 管理市場(chǎng)營(yíng)銷：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 分析 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃 控制測(cè)量結(jié)果 采取糾集行動(dòng) 評(píng)價(jià)結(jié)果 營(yíng)銷過(guò)程需要的四種營(yíng)銷管理職能 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個(gè)部門、產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或其他計(jì)劃。通過(guò)執(zhí)行，公司將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?？刂剖菧y(cè)量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，并且在必要的時(shí)候采取糾偏措施。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷分析為所有其他營(yíng)銷活動(dòng)提供信息和評(píng)估。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷分析 32 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢(shì) 可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力 弱點(diǎn) 可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性 機(jī)會(huì) 公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃涉及決定有助于公司實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理等。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國(guó)家和地區(qū)。 產(chǎn)品管理組織 (product management anization) ： 通過(guò)這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實(shí)施完整的戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷控制 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (marketing control) —— 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要的時(shí)候采取糾偏措施。 33 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略 控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配。 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) (marketing audit) 評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷生產(chǎn)率和利潤(rùn)率等。 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 (return on marketing investment) 是指用市場(chǎng)營(yíng)銷投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本。它衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。 34 市場(chǎng)營(yíng)銷投資 提高顧客價(jià)值和滿意 吸引更多顧客 留住 更多顧客 提高顧客終身價(jià)值和顧客忠誠(chéng) 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本 圖 28 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長(zhǎng)一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場(chǎng)滲透 market peration 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) market development 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) product development 多元化 diversification 精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 downsizing 價(jià)值鏈 value chain 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery work 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation 細(xì)分市場(chǎng) market segment 選擇目標(biāo)市場(chǎng) market targeting 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 marketing implementation 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 marketing control 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 return on marketing investment 35 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 Ⅱ 篇 理解市場(chǎng) 和 消費(fèi)者 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為 第 6章 組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買者行為 整理編輯：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 張俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的 環(huán)境因素 。 ? 解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 如何影響營(yíng)銷決策 。 ? 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的 主要趨勢(shì) 。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 ? 討論公司應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。 37 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 38 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境 (marketing environment)由影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境 (microenvironment)由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人 —— 企業(yè)、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 —— 構(gòu)成。 宏觀環(huán)境 (macroenvironment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量 —— 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化 —— 構(gòu)成。 要取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)。 39 市場(chǎng)營(yíng)銷者 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?企業(yè) 在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊(duì) —— 諸如高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)部門、運(yùn)營(yíng)部門和會(huì)計(jì)部門。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。 ?供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個(gè)顧客價(jià)值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源。 供應(yīng)商問(wèn)題可嚴(yán)重影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ?營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介 (marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者。營(yíng)銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)體分