【文章內(nèi)容簡介】 狗類： 低增長、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 相對市場份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ﹡ 制定增長和精簡戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場擴(kuò)張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。 27 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場 新的市場 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 23 產(chǎn)品 /市場擴(kuò)張矩陣 ：合作建立客戶關(guān)系 ?與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司 價值鏈 ( value chain) 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 ?與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠(yuǎn)居于中心地位 。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。接下來是 市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。 28 顧客價值關(guān)系 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 競爭者 供應(yīng)商 公眾 市場營銷中介 圖 24 管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?顧客導(dǎo)向的市場營銷計(jì)劃 ﹡ 市場細(xì)分 將市場劃分為獨(dú)特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷計(jì)劃），這一過程被稱為 市場細(xì)分 ( market segmentation)。 細(xì)分市場 ( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 ﹡ 目標(biāo)市場選擇 選擇目標(biāo)市場 ( market targeting)涉及評價各個細(xì)分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細(xì)分市場。 ﹡ 市場差異化與定位 定位 ( positioning)是相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨(dú)特而理想的位臵。 ?制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合 (marketing mix) 是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。 29 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 價格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)的各種活動。 促銷 指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。 30 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價格 標(biāo)價 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋 面 種類 地點(diǎn) 存貨 運(yùn)輸 物流 目標(biāo)顧客理想定位 圖 25 市場營銷組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 31 圖 26 管理市場營銷：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 分析 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃 執(zhí)行實(shí)施營銷計(jì)劃 控制測量結(jié)果 采取糾集行動 評價結(jié)果 營銷過程需要的四種營銷管理職能 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個部門、產(chǎn)品和品牌市場營銷計(jì)劃或其他計(jì)劃。通過執(zhí)行，公司將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動。控制是測量和評價市場營銷活動的結(jié)果，并且在必要的時候采取糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場營銷分析 32 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢 可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力 弱點(diǎn) 可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性 機(jī)會 公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃涉及決定有助于公司實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由 目標(biāo)市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費(fèi)用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動的過程。 ?市場營銷組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場營銷調(diào)研經(jīng)理等。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產(chǎn)品管理組織 (product management anization) ： 通過這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實(shí)施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃。 市場或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 ?市場營銷控制 市場營銷控制 (marketing control) —— 評價市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據(jù)年度計(jì)劃檢查當(dāng)前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。 33 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略 控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機(jī)會相匹配。 市場營銷審計(jì) (marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產(chǎn)率和利潤率等。 市場營銷投資回報(bào)率 (return on marketing investment) 是指用市場營銷投資的凈回報(bào)除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產(chǎn)生的利潤。 34 市場營銷投資 提高顧客價值和滿意 吸引更多顧客 留住 更多顧客 提高顧客終身價值和顧客忠誠 市場營銷投資回報(bào) 市場營銷回報(bào) 市場營銷投資成本 圖 28 市場營銷投資回報(bào)率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?關(guān)鍵術(shù)語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場滲透 market peration 市場開發(fā) market development 產(chǎn)品開發(fā) product development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價值鏈 value chain 價值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery work 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細(xì)分 market segmentation 細(xì)分市場 market segment 選擇目標(biāo)市場 market targeting 產(chǎn)品 /市場擴(kuò)張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control 市場營銷投資回報(bào)率 return on marketing investment 35 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 Ⅱ 篇 理解市場 和 消費(fèi)者 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 第 6章 組織市場與組織購買者行為 整理編輯：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 張俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的 環(huán)境因素 。 ? 解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 如何影響營銷決策 。 ? 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的 主要趨勢 。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 ? 討論公司應(yīng)該 如何應(yīng)對 市場營銷環(huán)境的變化。 37 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 38 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對市場營銷環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 (marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境 (microenvironment)由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個人 —— 企業(yè)、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾 —— 構(gòu)成。 宏觀環(huán)境 (macroenvironment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量 —— 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化 —— 構(gòu)成。 要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網(wǎng)絡(luò)。 39 市場營銷者 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?企業(yè) 在設(shè)計(jì)市場營銷計(jì)劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊(duì) —— 諸如高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、運(yùn)營部門和會計(jì)部門。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。 ?供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源。 供應(yīng)商問題可嚴(yán)重影響市場營銷活動。 ?營銷中介 營銷中介 (marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者。營銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)體分