市場學原理市場營銷概述(編輯修改稿)
2025-03-23 13:41 本頁面
【文章內容簡介】 點，無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 在最有吸引力部分投資 保持現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃，在風險低的集中投資 有限發(fā)展 尋找風險小的辦法，否則減少投資 固守和調整 保持現(xiàn)有收入和防御 保持現(xiàn)有收入 產(chǎn)品線升級，降低投資 放棄 在賺錢機會最小時售出，降低成本避免投資 評價機會的方法 ? 正確理解市場機會的特征 ? 公開性：善于發(fā)現(xiàn)，善于判斷價值，善于利用 ? 時間性：機不可失，時不再來 ? 理論上的平等性和實踐上的不平等性 ? 掌握評價市場機會的正確步驟 ? 機會群 可發(fā)展機會 發(fā)展策略 ? 運用科學的評價方法 ? 機會與愿景統(tǒng)一性分析 ? 機會與能力統(tǒng)一性分析 ? 機會綜合評價分析 綜合環(huán)境分析 ? 單純的威脅環(huán)境和機會環(huán)境都是極少的，通常是機會與威脅并存，風險與利益共存。 低 高 高 低 威 脅 水 平 機 會 水 平 理想環(huán)境 冒險環(huán)境 困難環(huán)境 成熟環(huán)境 SWOT分析法（一） ? SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，把所有的內部因素 (包括公司的優(yōu)勢和劣勢 )都集中在一起，然后結合外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應做什么以及什么時候去做。 SWOT分析法（二） ? SWOT四個英文字母代表 Strength， Weakness，Opportunity， Threat。 ? S強項、優(yōu)勢； ? W弱項、劣勢； ? 0機會、機遇； ? T威脅、對手。 ? 從整體上看， SWOT可以分為兩部分。第一部分為 SW，主要用來分析內部條件；第二部分為 OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如 S又可以分為外部因素和內部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。 SWOT分析法（三） SWOT分析法（四） ? 可按以下步驟完成這個 SWOT分析表： (1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應以下面的原則為基礎：看看它們是與行業(yè)中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。 (2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與機會有關，另一組與威脅有關。 (3)建構一個表格，每個占 1/4。 (4)把公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格子中。 ? SWOT表格表明公司內部的優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡。 在你的企業(yè)計劃中，一定要把以下步驟都寫出來： ①在某些領域內，你可能面臨來自競爭者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢，在這些領域或趨勢中，公司會有些劣勢，那么要把這些劣勢消除掉。 ②利用那些機會，這是公司真正的優(yōu)勢。 ③某些領域中可能有潛在的機會，把這些領域中的劣勢加以改進。 ④對目前有優(yōu)勢的領域進行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時候不感到吃驚。 課后練習 ? 人口環(huán)境的變化之一是老年人比例增長，這些老年人成為許多特定商品的市場，談一談這一人口趨勢如何影響產(chǎn)品特點和 /或以下的市場營銷安排： ? 農(nóng)夫果園橙汁 ? 網(wǎng)易郵購業(yè)務 ? 腦白金口服液 ? 每天國家都有自己的一套核心價值和信仰，比如你出生并成長在中國，就具有中國的核心價值和信仰。請確定10個這樣的核心價值和信仰，并剪取符合至少 3個上述核心價值和信仰的雜志廣告，闡述這些廣告是如何將核心價值融入其中的？ ? 用 SWOT分析法分析青島海爾目前的情況。 第三章 分析消費者市場 和購買行為 消費者市場概念 ? 消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的所有個人和家庭。 ? 在消費者市場上 ,購買的目的是為了實現(xiàn)商品的最終消費。 ? 一切企業(yè) ,無論是否直接為消費者服務 ,都必須研究消費者市場 ,因為只有消費者市場才是最終市場 。其他市場 ,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等 ,雖然購買數(shù)量很大 ,但仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉移。因此 ,消費者市場是一切市場的基礎 ,是最終起決定作用的市場。 消費者市場特征 ? ,差異性大 ? ,市場區(qū)域廣闊 ? ,但每次的購買量小 ? ,需求彈性大 ? ? ? 消費品分類 ? 按耐用程度和使用頻率分類 ?耐用消費品 ?易耗消費品 ? 按商品性質和用途分類 ?衣、食、住、行、用、醫(yī)藥、燃料 ? 按購買行為與習慣分類 ?日用品 ?選購品 ?特殊品 消費者行為模式 ? 是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲得成功的重要前提。 ? 越來越依賴科學和統(tǒng)計分析的結果。 ? 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激－反應模式。 購買需求刺激 購買需求黑匣子 購買者 反應 影響消費行為的主要因素 ? 購買者因素 ? 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會階層 ? 社會因素 ? 相關群體 ? 家庭 ? 身份和地位 ? 個人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 ? 心理因素 ? 性格與自我觀念 ? 動機 ? 感知覺 ? 選擇性注意 ? 選擇性曲解 ? 選擇性記憶 ? 后天經(jīng)驗 ? 態(tài)度和信念 ? 產(chǎn)品因素 ? 銷售者因素 ? 情境因素 消費者的購買組織 ? 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ? 在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。 ? （一）發(fā)起者 ? （二）影響者 ? （三）決定者 ? （四）購買者 ?
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