市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念(編輯修改稿)
2025-02-12 17:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生的價(jià)值。服務(wù)項(xiàng)目越多越周到，服務(wù)價(jià)值越高。 (3)人員價(jià)值。 由員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、態(tài)度、作風(fēng)、責(zé)任感、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 (4)形象價(jià)值。 由企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括：有形形象價(jià)值、行為形象價(jià)值、理念形象價(jià)值。 ３．顧客總成本 (Total customer cost) 顧客總成本，指顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的總支出。 其構(gòu)成是： (1) 貨幣成本。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)支付的貨幣額。是總成本的主要部分。 (2) 時(shí)間成本。 購(gòu)買(mǎi)中耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如路途時(shí)間、等候時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。 (3) 精神成本。 顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精力支出。 (4) 體力成本。 顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中耗費(fèi)的體力。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMoary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧 客 讓 渡價(jià) 值計(jì) 算 實(shí) 例顧客認(rèn)定價(jià)值 $ 20,000生產(chǎn)成本 $ 14,000產(chǎn)品附加值 $ 6,000產(chǎn)品定價(jià) $ 19,000顧客讓渡價(jià)值 $ 1,000（或 ） 企業(yè)利潤(rùn) $ 5,000Caterpillar公司泰山公司注意： 第一，顧客是把購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。 第二，讓客價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須從兩個(gè)方面努力，以增加讓客價(jià)值。 第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。 第四，追求讓客價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)掌握一個(gè)合理的界限。 第五，應(yīng)使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價(jià)值，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讓客價(jià)值。 ? 課堂思考● 試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓ （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationshipmarketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者的關(guān)系，通過(guò)互利交換及互守誠(chéng)信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 企業(yè)所面對(duì)的關(guān)系：（ 1）供應(yīng)者方面：商品供應(yīng)者、 服務(wù)供應(yīng)者（ 2）橫向關(guān)系方面：競(jìng)爭(zhēng)者、 NPO、 政府機(jī)構(gòu)（ GO）（ 3）購(gòu)買(mǎi)者方面：中間購(gòu)買(mǎi)者、最終購(gòu)買(mǎi)者（ 4）內(nèi)部關(guān)系方面：下屬單位、雇員、 職能部門(mén)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心： 企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的： 同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的互利互信的關(guān)系，以提高品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)： 在交易的基 礎(chǔ) 上建立關(guān)系，以保 證 交易和關(guān)系得以持 續(xù) 。 建立在商務(wù)基礎(chǔ)上的友誼，勝過(guò)建立在友誼基礎(chǔ)上的商務(wù)。 —— 美國(guó)實(shí)業(yè)家 洛克菲勒 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生的變化 :（ 1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合被進(jìn)一步擴(kuò)大。 在 4P組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素： 顧客服務(wù)（ customer service）、進(jìn)程 (process)、人員 (people) （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，即顧客群體。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者及內(nèi)部等多方面。 (3）營(yíng)銷(xiāo)的核心的差異：交換 → 關(guān)系 /交換 （ 4）利益導(dǎo)向的變化：企業(yè)利潤(rùn)最大化 → 多贏(yíng)項(xiàng) 目 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客核心概念 交換，你買(mǎi)我賣(mài) 建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格較低、技術(shù)教高，關(guān)系可能終止。比較牢固，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法 是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 市場(chǎng)占有率， “一錘子買(mǎi)賣(mài) ”也干，不一定要顧客滿(mǎn)意。顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度、建立長(zhǎng)久的關(guān)系、顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo) 單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化 與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小了解對(duì)方文化背景沒(méi)有必要 非常必要最終結(jié)果 未超出 “交易渠道 ”的概念范疇。 超出 “營(yíng)銷(xiāo)渠道 ”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與庸俗的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 庸俗的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)背景 發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 不成熟 的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目的 建立長(zhǎng)期關(guān)系，兼顧雙方利益，追求個(gè)人私利，是短期行為手段 通過(guò)顧客服務(wù)、顧客參與等透明度較高的手段非公開(kāi)的手段（往往是違法的）效果 減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置造成資源浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)腐?。ㄋ模╆P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 （ 1）基本型 (Basic Marketing) 銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品售出后，不再與顧客接觸 。（ 2）反應(yīng)型 (Reactive Marketing) 銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)，給公司打電話(huà)。（ 3）負(fù)責(zé)型 (Accountable Marketing) 銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品售出后不久，主動(dòng)打電話(huà)給顧客，詢(xún)問(wèn)使用情況，檢查滿(mǎn)意程度，征集改進(jìn)建議。（ 4）能動(dòng)型 (Proactive Marketing) 銷(xiāo)售人員不斷地與顧客進(jìn)行聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議等。（ 5）伙伴型（ Partnership Marketing） 公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支的方式，或幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。馬獅的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)馬獅百貨集團(tuán)（ Marks Spencer）是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，以每平方英尺銷(xiāo)售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤(rùn)。馬獅百貨在世界各地有 2400多家連鎖店， “圣米高 ”牌子的貨品在 30多個(gè)國(guó)家出售，出口貨品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位。 《 今日管理 》 （ Management Today）的總編羅伯特 海勒（ Robert Hellen）曾評(píng)論說(shuō)： “從來(lái)沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像 ‘圣米高 ’如此家喻戶(hù)曉，備受推崇。 ”這句話(huà)正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。營(yíng)銷(xiāo)案例 早在上世紀(jì)３０年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是 “零售服務(wù) ”，而是一些他們有能力購(gòu)買(mǎi)且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是 馬獅把其宗旨定為 “為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買(mǎi)的高品質(zhì)商品 ”。 馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)的方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來(lái)，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。 馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買(mǎi)了 “物有所值 ”甚至是 “物超所值 ”的貨品而感到滿(mǎn)意。因而 馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的方法 ，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和研發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 此外， 馬獅采用 “不問(wèn)因由 ”的退款政策 ，只要顧容對(duì)貨品感到不滿(mǎn)意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買(mǎi)的貨品都是可以信賴(lài)的，而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的懷疑。 在與供應(yīng)商的關(guān)系上， 馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來(lái)，在貨品價(jià)格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得 “物超所值 ”的貨品，增加了顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)貨品對(duì)顧客的吸引力。同時(shí)，貨品品質(zhì)提高增加銷(xiāo)售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時(shí)間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時(shí)間超過(guò)１００年，供應(yīng)馬獅貨品超過(guò)５０年的供應(yīng)商也有６０家以上，超過(guò)３０年的則不少于１００
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