【正文】 斷情況 —— 整個行業(yè)只有自己一家企業(yè) 46 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (四 ) 價格與企業(yè)營銷目標的關(guān)系 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式 ()定價策略的目標。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標，稱價格需求彈性 ( )。 42 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 ? 定價是一種極其復雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭。 ? ? 如果目標消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。 ? 產(chǎn)品的形體 ? 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。 ? 營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制定的產(chǎn)品 ) 、價格 () 、銷售渠道 ()和促銷 ()等策略的總體。同時，在利用低價格定位時，強調(diào)相當?shù)偷膬r格也可以認為是產(chǎn)品的利益定位。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 2）另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 在產(chǎn)品特征層面進行差異化定位的機會小的情況下，通過傳播手段進行差異化定位也是可行的。 首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。 38 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 35 (二 ) 對初選方案進一步評價 市場規(guī)模：過去一年的市場需求 市場潛量：未來一年的市場需求 2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 3．核算成本和利潤，看看能否盈利 第二節(jié) 目標市場選擇 市場潛量 M1 產(chǎn)品銷售預測值 M 市場需求最低點 M0 P 推銷努力 市場需求 36 第二節(jié) 目標市場選擇 四、目標市場戰(zhàn)略 1．無差別市場營銷戰(zhàn)略 2．差別市場營銷戰(zhàn)略 3．集中市場營銷戰(zhàn)略 37 第二節(jié) 目標市場選擇 (二 ) 目標市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。 33 第二節(jié) 目標市場選擇 三、市場定位 企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。 1．購買時機 2．追求的利益 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者 3．使用量 市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務。 體驗者 ()：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。 奮斗者 ()：這些消費者是“地位導向”中的個人資源貧乏者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。 信徒 ()：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。 信仰實現(xiàn)者 ()：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。 附： 31 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型的特征如下： 自我實現(xiàn)者 ()：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖示的最上方。 “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約。 29 第二節(jié) 目標市場選擇 心理細分系統(tǒng) (價值觀和生活方式系統(tǒng)， ) 。 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。許多產(chǎn)品和服務都是通過心理細分來進行定位。 人口統(tǒng)計因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。 26 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 25 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應設(shè)法把他們拉過來； 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 20 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對獨占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場擴展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。 第二品牌的市場占有率領(lǐng)導品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導品牌的 ?RSOM領(lǐng)導品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?RSOM定義： 波士頓組織提出只有指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導品牌。 19 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （五）相對市