【正文】 常所說(shuō)的撇脂式 ()定價(jià)策略的目標(biāo)。 長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來(lái)吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。 獲得較高的市場(chǎng)占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說(shuō)的滲透 ()定價(jià)策略的目標(biāo)。 排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)：低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過(guò)中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤(rùn)，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷該企業(yè)的商品。 47 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式： 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 48 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 銷售渠道決策 市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： (1)經(jīng)營(yíng)某品類的零售商店有多少 ? (2) 有哪些商店類型 ?每種類型的商店有多少 ? (3) 品類的主要銷售渠道是什么 ? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么 ? (5) 品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾?? (6) 品牌的供貨狀況如何 ? 注：快銷品常用零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)： 耐用品常用零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測(cè) 49 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 促銷決策 (一 ) 促銷的含義 向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的活動(dòng)稱為促進(jìn)銷售，簡(jiǎn)稱促銷。 商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。 企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買。 50 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 促銷決策 (二 ) 促進(jìn)銷售的分類 通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)稱人員促銷。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的活動(dòng)稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷。 51 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。結(jié)合起來(lái)，就可以得到九種不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 — 價(jià) 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 (2) 高質(zhì)高價(jià) (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià) (7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價(jià) 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià) (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià) (8) 平價(jià)戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià) 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià) (9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià) 52 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ? 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。 ? 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。 ? 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對(duì)于樹立信譽(yù)，爭(zhēng)取顧客，占據(jù)市場(chǎng)，逐步滲透有相當(dāng)成效。 ? 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。 ? 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。 ? 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來(lái)利益。 ? 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。 53 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問(wèn)題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 (二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。 54 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (三 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的 4P營(yíng)銷組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。 注：快銷品經(jīng)驗(yàn)值 45％以內(nèi)。 (四 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷工作。 (五 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說(shuō)是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)等的依據(jù)。 (六 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 55 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整 目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。 根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? 第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。 第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場(chǎng)。 56 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。 57 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與調(diào)整 企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變